La estrategia de Nike para el Mundial: plantar cara a Adidas y revitalizar la marca

Por Danielle Kaye

Con el inicio del Mundial, Nike y Adidas compiten tanto dentro como fuera del campo.

Nike necesita una victoria. El torneo de fútbol, que este año se celebra en parte en el propio territorio de la empresa estadounidense, llega dos años después de que su presidente ejecutivo, Elliott Hill, iniciara un plan de reestructuración.

La cuota de mercado se ha erosionado, la empresa prevé que las ventas caigan entre un 2% y un 4% en el trimestre actual, y las acciones han perdido más de un 30% este año, a medida que los inversionistas se impacientan con los avances de Hill.

Hay señales esperanzadoras en el terreno de juego minorista. Los compradores que entraron esta semana en la tienda Pelé Soccer de Times Square se encontraron con una fila de maniquíes ataviados con las equipaciones de Nike de Estados Unidos, Brasil y Francia.

Y la campaña de Nike para el Mundial "Rip the Script", construida en torno a un video en el que aparecen iconos del fútbol y celebridades, desde Kylian Mbappé hasta Kim Kardashian, ocupa todo el escaparate de Champs Sports, en el centro de Manhattan.

La destacada ubicación de las camisetas de Nike por parte de la filial de Foot Locker indica el progreso de la empresa en la reconstrucción de las relaciones con los minoristas, muchas de las cuales se habían roto como parte del giro del antiguo presidente ejecutivo, John Donahoe, hacia un modelo de venta directa al consumidor.

"El fútbol nos permite llegar a muchísima gente diferente", afirmó Camilo Andrade, vicepresidente de fútbol global de Nike. En lo que respecta a la colaboración con los minoristas, la estrategia "ha consistido, ante todo, en asegurarnos de restablecer esas relaciones", añadió.

Además de las dos nuevas botas de fútbol Mercurial lanzadas este mes, el gigante de la ropa deportiva está equipando a 12 selecciones nacionales, colaborando con diseñadores locales de ropa urbana y renovando la gama de productos de fútbol en más de 5.000 tiendas Nike y mayoristas de todo el mundo.

No obstante, la competencia es feroz. Adidas, patrocinador oficial del Mundial y una marca asociada desde hace tiempo al fútbol, patrocina a 14 selecciones y suministra el codiciado balón oficial, que sirve como reclamo visual en el centro de las tiendas.

La cadena británica JD Sports JD.L ha observado que las camisetas de México y Argentina —ambas patrocinadas por Adidas— han sido hasta ahora las más vendidas, según un portavoz. El éxito de las marcas dependerá en parte de qué equipos ganen en el torneo real, según los analistas.

Louis Carrillo, de 30 años, se sintió atraído por un perchero de camisetas de México en Pelé Soccer, no solo para apoyar al equipo de su país natal en su enfrentamiento contra Sudáfrica el jueves, según dijo, sino también por las tres rayas características de Adidas en los hombros de la camiseta.

Solía comprar botas de fútbol Mercurial de Nike cuando era más joven, "pero siento que ya no es lo mismo", añadió Carrillo, ya que su entusiasmo por el diseño ha disminuido.

¿UN CAMBIO DE TENDENCIA?

Los analistas también advierten de que ni siquiera el impulso de la Copa del Mundo podría ser suficiente para cambiar la trayectoria de Nike. El gigante de la ropa deportiva aún necesita lanzar productos más novedosos que marquen la diferencia.

RBC Capital Markets rebajó su calificación de las acciones de Nike justo un día antes del primer partido del Mundial. El analista Piral Dadhania citó una recuperación más lenta de lo esperado y afirmó que el impulso del Mundial y los nuevos productos "no son suficientes para compensar las medidas de saneamiento en otras áreas del negocio".

"Los problemas que tiene Nike no van a desaparecer simplemente por el Mundial", afirmó el analista de Morningstar David Swartz. "Pero sin duda es una oportunidad para volver a poner la marca en el punto de mira del público".

La gama de productos de Nike ayudará a reforzar el impulso de la marca a medida que avance el torneo, pero, hasta ahora, los productos de Adidas parecen tener mayor presencia en tiendas como Dick’s Sporting Goods DKS.N y Foot Locker, según escribieron esta semana los analistas de Telsey Advisory Group.

(Editado en español por Carlos Serrano)

((danielle.kaye@thomsonreuters.com; Mesa de edición en español, santiago.desk@thomsonreuters.com))