Cómo el fitness convirtió el hábito en ingresos

Enero siempre llega con la misma promesa. El año vuelve a empezar y, con él, las ganas de cambiar hábitos. Comer mejor, dormir más, ahorrar… y hacer ejercicio. Los gimnasios se llenan, las metas se escriben con convicción y, durante unas semanas, la disciplina parece posible. 

Pero el ejercicio, más allá de un propósito personal, también puede analizarse como un comportamiento colectivo con impacto financiero. Millones de personas persiguen la misma meta todos los años y fallan de forma predecible. Esa repetición no es un problema individual, es una oportunidad de negocio. Una oportunidad para quienes entendieron que el verdadero reto no es vender acceso al ejercicio, sino diseñar sistemas que sostengan la constancia.

Hoy, en The Story, analizamos cómo el boutique fitness convirtió ese comportamiento masivo en un modelo de negocio basado en experiencia, recurrencia y pertenencia.

La membresía no es suficiente, pertenecer sí 

Durante décadas, la industria del fitness operó bajo esta lógica: vender espacio, equipo y contratos largos. El éxito no se medía por cuántas personas entrenaban, sino por cuántas pagaban mes con mes. El modelo funcionaba por algo muy particular: la mayoría de los clientes que contrataba una membresía no iba. A los gimnasios no les importaba realmente construir una comunidad de personas comprometidas con su bienestar físico, sino sumar membresías y seguirlas cobrando aunque no se utilicen. Para los clientes, la oferta no era realmente atractiva, además no había un diferenciador entre un gimnasio y otro.

Todo cambió cuando una nueva generación empezó a ver el ejercicio de forma distinta. El entrenamiento dejó de ser una promesa de nuevo año, y se convirtió en un ritual. La gente ya no buscaba solo un lugar para sudar, sino un entorno donde sentirse vista, guiada y parte de algo más grande. En ese punto, el gimnasio masivo con 50 caminadoras alineadas dejó de competir y comenzó a perder relevancia frente a una alternativa más pequeña, más intencional y más emocional: el boutique fitness.

La revolución fue cultural y social. El valor dejó de estar en el precio y se trasladó al diseño del entorno y de la experiencia compartida. Ya no importaba cuántas máquinas había, sino cómo se sentía cada clase y con quienes la compartías. Entrar a un estudio boutique significaba entrar a un espacio donde la luz, la música, la voz de coach y la intensidad del entrenamiento estaban cuidadosamente coreografiadas, pero también donde la presencia de otros funcionaba como ancla de compromiso. La comunidad dejó de ser era un efecto secundario y se convirtió en algo central: ver a las mismas personas mañana tras mañana, subirte a la misma bici, avanzar en grupo. La repetición de ejercicios se volvió, más bien, una experiencia colectiva; y la pertenencia fungió como un aliado silencioso de la constancia.

El renacimiento del entrenamiento

El punto de inflexión se hizo evidente cuando algunas marcas demostraron que el verdadero cambio no estaba en el precio, sino en el compromiso. Estudios como Siclo, Barry’s, Orangetheory y F45 mostraron que, cuando las personas se sienten parte de algo, se involucran más y, por lo mismo, terminan gastando más. En 2010, el boutique fitness representaba menos del 10% del mercado estadounidense. Una década después, ya concentraba más del 40% de los ingresos del sector. El crecimiento fue resultado de un cambio en la narrativa: los usuarios dejaron de comportarse como clientes ocasionales y comenzaron a sentirse miembros reales, algo que el gimnasio tradicional nunca logró sostener.

El nuevo modelo transformó por completo la economía del fitness. Los estudios abandonaron la lógica del pago mensual pasivo y empezaron a vender compromiso en unidades más pequeñas: paquetes de clases. Ese cambio reconfiguró el negocio. La retención se volvió la métrica central y la asistencia dejó de depender únicamente de la motivación individual. El hábito comenzó a sostenerse a través de rituales compartidos que reforzaban identidad, energía y continuidad, haciendo que el usuario regresara no por obligación, sino por inercia social y emocional.

Las plataformas tecnológicas aceleraron la transición: Mindbody profesionalizó reservas y cobros, estandarizando la operación de estudios que antes funcionaban de forma artesanal; ClassPass centralizó la demanda, conectó usuarios con múltiples estudios y recolectó data de patrones en el comportamiento; Xponential Fitness (XPOF) fue un paso más allá y se convirtió en un jugador clave, desarrollaron una infraestructura para escalar conceptos de ejercicio locales, con marcas como Club Pilates, Rumble, Pure Barre y otras nueve franquicias, se posicionaron como el operador dominante del segmento. Así, el boutique fitness pasó de ser un conjunto de estudios independientes a operar como una industria formal, consolidada y replicable en cientos de ciudades.

La psicología del compromiso

La segunda gran transformación se dio cuando el fitness empezó a pensarse a partir del comportamiento humano. En el modelo boutique, el valor está en la pertenencia, no se trata únicamente de inscribirse, sino en permanecer a lo largo del tiempo. El entrenamiento se convirtió en un contrato emocional sostenido por rutina, expectativa y vínculo. Hoy, los runners no pagan únicamente por entrenar, sino por formar parte de algo que reconocen, anticipan y repiten. Cada clase es un microevento para minimizar las probabilidades de abandono, en este ecosistema, la arquitectura del espacio, la atmósfera y los profesores son centrales. Estos últimos principalmente, pues logran que los integrantes de sus clases se sientan guiados, reconocidos y parte e algo más grande.

Y todo esto atrajo capital. Fondos de private equity, celebridades e inversionistas institucionales han destinado miles de millones de dólares a adquirir y expandir estudios boutique. El rendimiento por metro cuadrado es significativamente mayor al de un gimnasio tradicional. Además, el modelo de reservas y penalizaciones por faltas, resulta en que los ingresos sean más predecibles. Las valuaciaones reflejan todo esto. Barry’s creó una marca aspiracional alrededor de la idea de la Red Room. Orangetheory utilizó datos biométricos para diseñar un concepto global replicable y en 2024 llegó a 1,500 estudios abiertos. F45 expandió miles de franquicias con una lógica más parecida a la de un software que a la de un gimnasio. Siclo transformó la bici en espectáculo, generando una experiencia alrededor de ella. Todas crecieron con estructuras financieras similares a las de compañías tecnológicas, apoyadas en comunidad, recurrencia y diseño.

El poder de la experiencia

El cambio no solo consistió en narrativa y filosofía de operación, sino en una transformación absoluta de la experiencia. Los gimnasios solían ser espacios grandes abiertos en los que la música electrónica sonaba todo volumen, en el fitness boutique, cada estudio tiene su propia atmósfera: si se trata de yoga, huele a incienso; si es de ciclismo, en la entrada encuentras smoothies y accesorios para tu clase. La experiencia del ejercicio no empezaba con la primera gota de sudor, sino en el momento en el que cruzas la puerta. Esto generó menos clientes que un gimnasio tradicional, pero más comprometidos y dispuestos a pagar más.

Ahora, todos estos elementos y accesorios que se encuentran al entrar al estudio de ejercicio no son meramente decorativos, sino que, de forma tangencial, generan ingresos para los estudios. Los inciensos se venden, los smoothies están ahí en vasos para llevar, la ropa brandeada genera pertenencia. El espacio físico dejó de ser el centro exclusivo del negocio y pasó a funcionar como el núcleo de una marca omnicanal que acompaña al usuario a lo largo del día, dentro y fuera del entrenamiento, en contextos personales, sociales y profesionales.

El fitness como activo perpetuo

El boutique fitness demostró que el ejercicio no es solo una actividad física, sino un comportamiento que puede capitalizarse. Alrededor de esa idea se construyó un modelo donde la constancia dejó de depender de la voluntad individual y pasó a sostenerse en sistemas, rituales y comunidad. El entrenamiento se volvió una experiencia repetible, medible y económicamente predecible. 

En muchos sentidos, entrenar se parece a invertir. Los resultados no llegan de inmediato, dependen de la constancia y se construyen con el tiempo. La disciplina importa, pero lo que realmente marca la diferencia es el sistema que sostiene el hábito cuando la motivación falla. Las marcas de boutique fitness entendieron esa lógica y la llevaron al terreno del negocio: diseñaron entornos que reducen la fricción del abandono y convierten la recurrencia en valor.

Por eso el gimnasio dejó de ser un espacio transaccional y se transformó en una plataforma de pertenencia. No se compite por volumen, se construye identidad. No se venden clases, se diseñan hábitos. Como en cualquier inversión bien estructurada, el verdadero rendimiento no está en el impulso inicial, sino en la capacidad de mantenerse en el tiempo.