¿Consumo de alcohol en crisis? Nuevos hábitos de la Gen Z

Los bares llenos, las botellas alineadas en la mesa y las historias de crudas interminables fueron, durante décadas, parte del imaginario juvenil. Pero algo está cambiando. La Generación Z, nacida entre 1997 y 2012, está tomando decisiones distintas respecto al alcohol. Estudios internacionales muestran que consumen alrededor de 20% menos per cápita que los millennials y los boomers. En Estados Unidos, casi la mitad de los jóvenes mayores de 21 años dice no haber probado nunca una bebida alcohólica, y quienes sí lo hacen suelen hacerlo con moderación o solo en ocasiones muy específicas.

El estereotipo de la adolescencia desbordada de fiestas está perdiendo fuerza y, en su lugar, emergen narrativas centradas en el wellness, el autocuidado y la búsqueda de experiencias más conscientes. Para muchos, el “estar bien” ya no está ligado a tomar, sino a sentirse saludable y en control. La cerveza y los shots de tequila compiten hoy con mocktails, kombucha y agua mineral con gas.

Hoy, en The Story, exploramos cómo la relación de la Gen Z con el alcohol está dando un giro inesperado y qué significa esto para una industria que, quizá por primera vez en siglos, se enfrenta a la posibilidad de perder su lugar en el centro de la vida social.

Una cultura llena de alcohol

La historia del alcohol es tan antigua como la humanidad misma. Desde tiempos prehistóricos, cuando la fermentación ocurría por accidente en frutas, granos o miel, las primeras comunidades descubrieron sus efectos y empezaron a producirlo de forma intencional. No era solo una bebida: era un símbolo de lo divino. El vino rojo, por ejemplo, se asoció con la sangre de la vida y más tarde pasó a ocupar un lugar central en la Eucaristía cristiana. Ya en Mesopotamia, el Código de Hammurabi (1770 a.C.) regulaba las tabernas, muestra de que incluso en esos primeros días los gobiernos buscaban controlar su consumo. El alcohol unía a las comunidades en bodas y funerales, pero también traía consigo excesos y desórdenes sociales.

Con el tiempo, cada sociedad desarrolló su propia relación con la bebida, y pocas tan complejas como la de Estados Unidos. Desde la época colonial, beber era parte de la vida diaria: vino en el desayuno, cerveza a mediodía y cócteles para cerrar el día. En el siglo XIX el consumo alcanzó niveles históricos, lo que desembocó en la Ley Seca (1920–1933). Lejos de erradicarlo, ese periodo impulsó el contrabando, las mafias y la clandestinidad. Una vez levantada la prohibición, el hábito se estabilizó: desde 1939, las encuestas de Gallup muestran que entre 60% y 70% de los estadounidenses se identifican como bebedores.

Las dinámicas, sin embargo, no se mantuvieron estáticas. Durante gran parte del siglo XX los hombres bebían mucho más que las mujeres, hasta que a inicios de los 2000 la balanza empezó a cambiar. Surgió la figura de la “Wine Mom”, un arquetipo cultural que normalizó la copa de vino como escape frente al estrés y amplió el consumo en nuevas audiencias.

Hoy la historia parece dar otro giro. La Generación Z bebe menos que cualquier generación anterior. Y no porque alguien se los prohíba, como en la Ley Seca, sino porque están reescribiendo las reglas de lo que significa convivir.

¿Por qué la Gen Z toma menos?

La Generación Z creció en un contexto en el que la salud mental y física ocupan un lugar central. Para muchos, el alcohol no es sinónimo de diversión, sino de riesgo: adicciones, depresión, menor rendimiento académico o laboral. De hecho, casi la mitad de los no bebedores jóvenes asegura evitarlo por motivos de salud mental o física.

Este cambio no es una moda pasajera. Responde a un mayor acceso a información sobre los efectos del alcohol, a una conciencia más profunda sobre el bienestar y a una disposición abierta a desafiar la vieja idea de que “divertirse” significa beber en exceso. El movimiento de sober curiosity, impulsado en redes sociales y normalizado por influencers, refleja esta nueva forma de socializar donde pesan más la claridad mental, el sueño reparador y la resiliencia emocional que la euforia momentánea. Para la Gen Z, reducir el consumo es simplemente una extensión de su búsqueda por una vida más consciente y balanceada.

En los mercados donde el cannabis es legal, la sustitución también es evidente. El 74% de los adultos jóvenes de entre 18 y 24 años consume cannabis semanalmente como alternativa al alcohol, una tendencia que también empieza a notarse entre los de 25 a 34 años. A esto se suma el auge de las bebidas infusionadas con THC, con un mercado que podría pasar de $3,000 millones de dólares en 2024 a $117,000 millones en 2032.

Sin embargo, la historia no es tan simple. Estudios recientes advierten que el consumo de cannabis puede aumentar en 29% la probabilidad de sufrir un ataque cardíaco y en 20% el riesgo de accidente cerebrovascular, incluso en personas jóvenes sin antecedentes clínicos. El reto para la Gen Z no es solo alejarse del alcohol, sino encontrar un equilibrio real en sus nuevas formas de socializar y divertirse.

Una nueva forma de socializar

Para la Generación Z, estar entre amigos no siempre implica tener una cerveza en la mano. Los vínculos se construyen en un streaming compartido, en una clase de pilates o dentro de un videojuego. “Los videojuegos pueden convertirse en un salvavidas para los niños que buscan experiencias sociales cuando no pueden interactuar en persona”, explica Patrick Markey, profesor de psicología y fundador del Interpersonal Research Lab en la Universidad de Villanova. Un estudio del Pew Research Center confirma esta tesis: los videojuegos son hoy un espacio central para crear y mantener amistades, especialmente entre adolescentes hombres. Más de la mitad afirma haber hecho nuevos amigos en línea y un tercio de ellos a través del gaming. De hecho, casi una cuarta parte de los adolescentes prefiere compartir su gamertag antes que su número de teléfono cuando conoce a alguien nuevo.

Más allá del gaming, las redes sociales también reconfiguran el ritual de la convivencia. La sobriedad se ha vuelto aspiracional y visualmente atractiva, asociada a una estética que celebra la claridad mental y la autenticidad. Influencers promueven estilos de vida ‘sobrios’, con rutinas que inician con una corrida al amanecer y un matcha en mano, normalizando una nueva forma de comunidad libre de alcohol. En plataformas como TikTok, circulan videos de jóvenes compartiendo sus experiencias de sobriedad y narrando por qué dejaron atrás las noches de blackout. La Gen Z vive mayormente digitalizada: pasa horas en internet consumiendo contenido, estilos de vida y productos. Y en ese proceso, las y los influencers no solo promueven una nueva forma de socializar, sino también los objetos que la hacen posible, desde aplicaciones de meditación hasta bebidas sin alcohol presentadas con una estética premium.

Tomar también cuesta

La caída en el consumo de alcohol no se explica únicamente por cambios culturales. El precio de beber también se ha encarecido. En el Reino Unido, por ejemplo, la inflación ha golpeado con fuerza al sector de las bebidas alcohólicas. Mientras que el índice general de precios al consumidor (CPI) subió 3.6% anual a junio de 2025, el aumento en alcohol fue bastante mayor, alcanzando 5%. Dentro de este rubro, los precios de los espirituosos subieron 4.9%, el vino 4.4% y la cerveza 6.3%, siendo la lager la más afectada con un repunte de 7.4%. De acuerdo con la Wine and Spirit Trade Association (WSTA), prácticamente todas las categorías mostraron incrementos por encima del promedio nacional.

El encarecimiento no es un fenómeno aislado: refleja un contexto económico más amplio donde pesan también el transporte, la vivienda y otros costos básicos. Para los consumidores británicos, comprar una botella de vino, una cerveza o una bebida espirituosa representa hoy un mayor gasto, lo que impacta directamente en su consumo cotidiano y en la forma en que se relacionan con estos productos.

Y el panorama puede complicarse aún más. Los aranceles representan un factor adicional que podría encarecer todavía más el alcohol en los próximos meses. Cualquier ajuste en impuestos aduaneros, ya sea por decisiones internas de política fiscal o por tensiones comerciales con otros países, se traduce en mayores costos para distribuidores y minoristas. Estos sobrecostos suelen trasladarse al consumidor final, lo que haría que productos ya afectados por la inflación registren aumentos aún más pronunciados.

En un escenario donde beber no solo choca con nuevas tendencias de bienestar, sino también con la presión del bolsillo, el alcohol enfrenta un doble frente: cultural y económico. Para los jóvenes, la decisión de no beber ya no es solo un tema de salud, también de costo de oportunidad. Y para las empresas, significa adaptarse o resignarse a un futuro donde cada vez más consumidores ven en el alcohol un hábito caro, poco alineado con sus valores y prescindible en sus vidas.

¿Y todo esto como ha impactado al mercado?

Entre 2024 y 2025, el mercado global del alcohol ha mostrado señales claras de que algo profundo está cambiando. Las grandes compañías, que por décadas parecían intocables, hoy enfrentan caídas que reflejan no solo la presión de los consumidores, sino también la mirada cada vez más escéptica de los inversionistas. Diageo, propietaria de marcas icónicas como Johnnie Walker, Tanqueray y Guinness, ha perdido cerca del 50% de su valor desde su máximo en 2021. Constellation Brands, dueña de Corona y Modelo en Estados Unidos, retrocedió 33.5% en los últimos 12 meses. Y José Cuervo, la histórica tequilera mexicana, acumula una pérdida del 43% en tres años. El contraste con el desempeño del S&P 500 es evidente: mientras el índice avanzó, las bebidas alcohólicas quedaron rezagadas.

En la operación, los problemas son igual de visibles. Los volúmenes globales cayeron 1% en 2024, con contracciones severas de 3% en Estados Unidos y 5% en China, dos de los mercados más importantes. Las empresas han visto cómo sus márgenes se comprimen al mismo tiempo que los costos de transporte, insumos y energía se encarecen. Ante este escenario, han buscado respuestas: unas apuestan por la premiumización, ofreciendo productos más exclusivos y de menor volumen; otras avanzan hacia la diversificación, invirtiendo en bebidas sin alcohol y funcionales, intentando acercarse a las tendencias de wellness que capturan a la Generación Z.

El mundo financiero refleja esa misma división. Algunos fondos prefieren tomar distancia, pero otros ven oportunidad en la tormenta. Berkshire Hathaway, el conglomerado de Warren Buffett, elevó su participación en Constellation Brands, convencido de que un portafolio con marcas consolidadas y múltiplos atractivos aún tiene mucho por ofrecer.

Todo esto muestra que el alcohol atraviesa una transformación que va más allá de los números. Lo que está en juego es su relevancia cultural, comercial y financiera. Los hábitos de la Generación Z no implican necesariamente el final de la industria, pero sí la mayor reinvención que ha visto en décadas. Mientras el consumo de bebidas alcohólicas pierde terreno, sectores como las bebidas energéticas, la ropa deportiva, el skincare y el wellness se fortalecen con cada generación más consciente. La incógnita es si estamos presenciando un simple ciclo del mercado o el principio del fin de una tradición cultural que ha acompañado al ser humano desde sus orígenes.