Entre muertos y monstruos: el negocio de la temporada

Se viene una temporada que, para muchos, es una de las más esperadas del año. A finales de octubre y principios de noviembre, México se pinta de cempasúchil para celebrar dos tradiciones icónicas. Por un lado, la clásica recolección de dulces en Halloween y, por el otro, el Día de Muertos, un día para honrar la vida de aquellos que ya no están con rituales y altares.

Más allá de la nostalgia y la festividad, estas fechas también mueven la economía. Calles, mercados y centros comerciales se transforman: los disfraces llenan los aparadores, los altares recuerdan a nuestros muertos y los sabores de temporada despiertan recuerdos y antojos. México en octubre y noviembre consume, crea y moviliza. La combinación de tradición y entretenimiento genera un ecosistema vibrante en el que lo cultural se entrelaza con lo comercial.

Hoy en The Story, te platicamos cómo, desde grandes cadenas hasta pequeños negocios locales, aprovechan esta temporada del año. Disfraces, dulces, flores, papel picado y pan de muerto se convierten en protagonistas. Restaurantes, bares, hoteles y hasta casas del terror temáticas registran un aumento en tráfico, consumo y visibilidad.

¡Queremos Halloween!

El mundo se detiene un poco cuando llega octubre. Las calles se llenan de calabazas, telarañas, disfraces… y dulces. Halloween no solo es una de las temporadas más esperadas por niños y adultos, sino también una de las más lucrativas para la industria de los dulces. En Estados Unidos, por ejemplo, la venta de dulces para esta festividad alcanzó los $7.4 mil millones de dólares en 2024, casi un 18% del total anual. Esta industria, que incluye desde chocolates hasta gomitas, mueve más de $54 mil millones de dólares al año solo en Estados Unidos, y se espera que supere los $70 mil millones de dólares para 2029.

México no se queda atrás. Con un mercado de dulces valuado en más de $68 mil millones de pesos (alrededor de $3.8-$4 mil millones de dólares), nuestro país combina dos tradiciones que impulsan el consumo estacional: Halloween y el Día de Muertos. En octubre, las ventas repuntan tanto en tiendas físicas como en línea, con productos que van desde las clásicas calaveritas de azúcar hasta paquetes temáticos con gomitas de ojos o marcas locales como Ricolino. Aunque la temporada navideña sigue siendo el mayor pico de consumo, octubre se consolida como una segunda ola de alto impacto comercial.

Detrás de los productos de temporada que aparecen solo una vez al año en los anaqueles principales de tiendas y supermercados, hay un negocio robusto y escalable. Los dulces son, para muchos, un “lujo accesible” que no desaparece ni en crisis económicas. De hecho, en tiempos de incertidumbre, la industria tiende a mantenerse estable: un instante de placer cabe en cualquier presupuesto. Y eso, desde la perspectiva de un inversionista, es oro. Son muchas las empresas que destacan por su escala, portafolio y, sobre todo, su acceso al mercado bursátil. Para los inversionistas, representan oportunidades concretas de exposición a una industria con demanda estable, márgenes saludables y marcas arraigadas a la cultura popular.

Mondelez International (MDLZ) es uno de los gigantes del sector. Dueña de marcas como Oreo, Cadbury, Trident y Ricolino, esta empresa ha ampliado su presencia global a través adquisiciones estratégicas. En 2022, compró el negocio de dulces de Grupo Bimbo en México por $1.3 mil millones de dólares, duplicando su operación en el país y sumando marcas emblemáticas locales a su catálogo. Cotiza en Nasdaq y es uno de los referentes globales para quienes buscan invertir en consumo masivo.

No podemos pasar por alto a The Hershey Company (HSY), con más de un siglo de historia como chocolatera. Sus productos como Reese’s, Kisses o Jolly Rancher están sí o sí en los dulces recolectados cada Halloween. Cotiza en la Bolsa de Nueva York y se considera un activo defensivo: crece de forma estable y tiene un alto reconocimiento de marca, aunque enfrenta el reto de adaptarse a nuevas preferencias de consumo (por ejemplo, chocolates sin azúcar o cacao puro).

También destaca Lindt & Sprüngli, el fabricante suizo conocido por sus chocolates premium. Cotiza en la bolsa suiza y ha logrado posicionarse como un jugador clave en el segmento de lujo, donde los márgenes son mayores y la fidelidad del consumidor es aún más fuerte. Aunque su liquidez bursátil es limitada, ofrece una ventana hacia el lado más sofisticado de este mercado.

Máscaras, márgenes y mercado

¿La fiesta de disfraces de la escuela? ¿Las alas de murciélago para el perro? El mercado global de disfraces muestra un crecimiento constante, impulsado por Halloween, el auge del cosplay, las redes sociales y la expansión de celebraciones temáticas en todo el mundo. Aunque las estimaciones varían según la definición del mercado, todas coinciden en su potencial: algunas valuaciones lo sitúan entre $4 mil y $13 mil millones de dólares para 2024, con tasas de crecimiento anual (CAGR) de entre 4% y 7%.

En Estados Unidos, el gasto total en disfraces para Halloween en 2023 fue de $4.1 mil millones de dólares, y se espera que represente entre 30% y 35% del gasto total de la temporada, proyectado en $13.1 mil millones para 2025. Las categorías de adultos, mascotas y licencias de cultura pop son las que más crecen. Además, las ventas digitales juegan un rol clave: plataformas como Amazon registran incrementos de más del 100% en ventas de disfraces durante octubre.

Entre las empresas que capitalizan este mercado está Spirit Halloween, una empresa privada que es hoy el mayor minorista estacional en Estados Unidos, con más de 1,400 tiendas. También destacan compañías que operan en segmentos satelitales: Amazon, por su dominio en e-commerce; Disney y otras firmas de entretenimiento, que otorgan licencias de personajes para disfraces; y marcas de juguetes que lanzan líneas temáticas cada año.

Para los inversionistas, el atractivo está en empresas que tienen exposición estacional, buena logística, capacidad de respuesta rápida a tendencias y diversificación más allá de octubre. Aunque no existen muchas empresas públicas dedicadas 100% a disfraces, sí hay oportunidades indirectas en comercio electrónico, licencias, entretenimiento y artículos de fiesta.

Ya es temporada de pan de muerto

Como buenos mexicanos, en el Día de Muertos buscamos honrar a nuestros seres queridos con lo mejor que tenemos. Por ello, el pan de muerto nunca falta en los altares ni en nuestras mesas. Se comercializa principalmente entre mediados de octubre y los primeros días de noviembre, coincidiendo con la celebración del 1 y 2 de noviembre, aunque en años recientes algunas panaderías adelantan la oferta desde septiembre e incluso agosto para atender la alta demanda.

Esa disponibilidad limitada lo vuelve aún más deseado: a su popularidad por sabor se suma el encanto de la escasez. Esta pieza emblemática representa profundamente la esencia de la tradición: aunque su nombre y forma puedan parecer sombríos, en realidad es un símbolo dulce, lleno de sabor, memoria y amor. No es de extrañar que muchos esperen esta temporada con especial entusiasmo, como una de las más significativas del calendario.

La industria mexicana del pan de muerto muestra crecimiento, con ventas que pueden alcanzar alrededor de 1,000 millones de pesos en temporada, y es fundamental para muchas pequeñas y microempresas familiares, que representan más del 97% de las panaderías en México. Además, empresas retail como Soriana (SORIANA), la Comer (LACOMERUBC), o Walmart de México (WALMEX) producen y venden pan de muerto durante los meses de temporada. Muchos mexicanos, que han catado desde panaderías boutique hasta el pan que cocina la tía, han afirmado que el pan de muerto de Walmart es uno de los mejores.

James Bond, Día de Muertos y la popularización de una tradición

Hoy en día, miles de personas visitan la Ciudad de México para disfrutar del gran Desfile del Día de Muertos, que recorre una de las avenidas más famosas del país: Paseo de la Reforma. Pero pocos saben cómo empezó esta tradición. El desfile surgió en 2016 gracias a la película 007: Spectre, que se grabó en 2015. En una de las escenas iniciales, James Bond (interpretado por Daniel Craig) camina entre enormes calaveras y catrinas en una fiesta del Día de Muertos por el Zócalo Esa imagen fue tan llamativa que el público y los turistas comenzaron a preguntar si ese desfile existía en realidad.

Aprovechando ese interés, el Gobierno de la Ciudad de México, junto con la Secretaría de Turismo, decidió crear oficialmente el Desfile Internacional del Día de Muertos. Como dijeron sus organizadores: “Después de la película, los turistas van a querer venir a verlo… y no lo van a encontrar”. Desde entonces, el desfile se ha convertido en uno de los eventos más esperados del año, una celebración llena de color, música y tradición que honra la vida y mantiene viva la memoria de quienes ya no están.

Ahora, esta no es la única película que ha influido en esta tradición, el estreno de Coco en 2017 marcó un antes y un después en la visibilización internacional del Día de Muertos. Con más de 800 millones de dólares en taquilla global, la película de Pixar logró que una tradición de origen prehispánico resonara con audiencias de todo el mundo, sin importar su etnia ni religión, desde China hasta Francia. La representación honesta, empática y leal a la realidad de temas universales como la familia, el legado y la muerte, de que las historias locales pueden tener un atractivo global. En México, Coco se convirtió en la película más taquillera de la historia, que además el turismo hacia destinos como Guanajuato y Oaxaca, que inspiraron sus paisajes.

El impacto económico de Coco trascendió la pantalla. Para Disney y Pixar, representó un caso emblemático de cómo una narrativa culturalmente arraigada puede traducirse en valor financiero. El éxito fortaleció la estrategia de contenido global de The Walt Disney Company (DIS). Desde entonces, el Día de Muertos ha ganado presencia en productos licenciados, parques temáticos y campañas de marketing, ampliando su influencia económica. Así, lo que comenzó como una celebración de las tradiciones que llevan siendo parte de México milenios, se volvió un fenómeno global, con efectos en turismo, consumo y valor de marca.

¿Un portafolio cultural?

Aunque no podemos saber a ciencia cierta desde cuando existe el Día de Muertos, sí sabemos que las comunidades indígenas que habitaban México desde tiempos prehispánicos honraban a sus muertos, y que estos ritos se consolidaron con la llegada de los españoles y la evangelización. La celebración de Halloween, según distintas fuentes, se remonta al siglo XVII, y llegó a Estados Unidos alrededor de 1870. Lo que queremos decir con esto es que llevamos años con estas tradiciones que nos unen con el pasado y nos permiten lidiar con el presente. Quizás ahí hay una buena estrategia de inversión: esa que sabemos que no es una tendencia pasajera o una moda del momento, sino que vuelve año con año.