¿La Navidad es un negocio a través de la nostalgia?

A pocos días de Navidad, todo parece moverse distinto. Las luces en las calles, las canciones familiares y los escaparates llenos despiertan la misma emoción que sentimos cada diciembre. Pero detrás de esa magia también hay estrategia. La Navidad se convirtió en la temporada en la que las marcas no solo venden productos, sino recuerdos. 

Lo que alguna vez fue una celebración íntima, hoy es un fenómeno global que combina emoción y consumo. Y en ese escenario, algunas compañías encontraron una ventaja que trasciende las modas: aprendieron a darle valor a lo que la gente siente. Hoy en The Story de GBM exploramos cómo Coca-Cola, Hasbro y Mattel han sido motor económico cada año. 

La tradición moderna y el Santa rojo 

Durante la Gran Depresión, cuando lo que más necesitaba el mundo eran razones para sonreír, Coca-Cola encontró una oportunidad. En 1931 encargó al ilustrador Haddon Sundblom una nueva versión de Santa Claus que rompiera con la imagen fría y distante que predominaba en ese momento. El resultado fue un hombre sonriente, de mejillas rosadas, mirada entrañable y un traje rojo brillante. Ese rojo, idéntico al de la marca, terminó por definir el color de la Navidad moderna. 

La campaña no solo impulsó las ventas durante diciembre, sino que transformó la forma en que el mundo imaginaba invierno. De pronto, Santa ya no era un símbolo religioso, sino un personaje universal que representaba alegría, familia y generosidad. Coca-Cola había logrado algo más grande que una estrategia publicitaria: convirtió una emoción en una tradición. Desde entonces, cada año la historia se repite. Los camiones iluminados y las canciones son parte del ritual navideño. Algunos dicen que Coca-Cola inventó la Navidad, pero más bien nos enseñó cómo debía sentirse. 

Hasbro: cuando un juguete es más que un juguete 

Hasbro nació en 1923 como un negocio familiar en Rhode Island. Los hermanos Hassenfeld comenzaron vendiendo lápices y materiales para la escuela, pero pronto entendieron que el verdadero valor no estaba en los productos, sino en las historias que podían inspirar. Con esa visión, dejaron atrás el papel para construir algo más grande: mundos capaces de despertar emociones. 

A partir de los años cincuenta llegaron los primeros grandes éxitos: Mr. Potato Head, G.I. Joe y, más adelante, My Little Pony. Luego vendrían fenómenos como Transformers, que redefinieron la forma de jugar y crearon universos completos alrededor de la imaginación infantil. Cada línea acompañaba a niñas y niños en distintas etapas de su crecimiento; algunos juguetes impulsaban habilidades, como Play-Doh en la motricidad fina, mientras que otros, como Monopoly, despertaban la estrategia y la convivencia en familia. Con el tiempo, incursionaron a licencias, cine y videojuegos, así, crearon un portafolio capaz de conectar generaciones enteras.  

Actualmente, la temporada navideña sigue siendo central en su ciclo comercial, más del 65% de sus ingresos anuales se concentran entre octubre y diciembre. Hoy Hasbro cotiza en el Nasdaq bajo el ticker HAS y vale más de $8 mil millones de dólares en capitalización de mercado. Hasbro sigue siendo la marca detrás de cientos de juguetes que se ponen, cada año, bajo el árbol navideño.

Mattel: el renacer de un ícono 

Mattel nació en 1945 en California, con Harold Matson y Elliot Handler fabricando marcos para fotos. Pronto descubrieron que el negocio más prometedor estaba en la imaginación de los niños. En 1959 lanzaron a Barbie, una muñeca que representaba independencia y aspiración, y que rápidamente se convirtió en un fenómeno cultural. Pero no fue su único éxito. Mattel también dio vida a Hot Wheels, una marca de cochecitos miniatura; a Fisher-Price, referente universal en la primera infancia; y a personajes como Polly Pocket o Thomas & Friends, que conectaron con públicos totalmente distintos. Su portafolio se extendió tanto que Mattel se volvió sinónimo de juego en todas las edades. 

Durante décadas, Barbie definió el ideal de belleza y estilo de vida, sin embargo, con el paso del tiempo, su perfección empezó a parecer ajena. El público cambió, la conversación sobre diversidad y representación creció, y Mattel se enfrentó al mismo reto que muchas empresas: mantenerse relevante sin perder su esencia. La respuesta llegó en 2023 con Barbie: The Movie, una de las estrategias más efectivas de reposicionamiento de marca en la historia reciente. Recaudó más de $1,400 millones de dólares en taquilla y reactivó todo el portafolio de la compañía: colaboraciones con marcas de lujo, nuevas líneas de diseño, videojuegos y experiencias inmersivas. En seis meses, los ingresos por licencias crecieron 16%. Con Barbie como producto estrella, la empresa demostró que los íconos necesitan adaptarse al contexto.

El espíritu (y negocio) navideño 

Cada fin de año, el mundo cambia. Diciembre no solo marca el cierre del calendario: activa un modo colectivo donde regalar, celebrar y reunirse, se vuelve parte del día a día. Y detrás de cada papel para envolver, de cada decoración para la casa y del carrito lleno, hay una maquinaria global que se prepara durante meses para este preciso momento. Se estima que el gasto mundial durante temporada navideña crece alrededor de 25% frente al promedio del año. Suben las ventas de marcas de moda, de tecnología, de comida y de entretenimiento. Amazon contrata miles de empleados temporales, Netflix lanza películas y series de temporadas y las grandes marcas de lujo presentan ediciones limitadas diseñadas para convertirse en el regalo perfecto. El deseo se convierte en una industria que se repite, pero nunca se desgasta. 

Coca-Cola, Hasbro y Mattel son el reflejo de ese modelo. Una convirtió la fe en ritual, otra transformó la infancia en legado y la última demostró que los íconos pueden reinventarse sin perder su historia. Las tres entendieron que el verdadero valor no está en lo que venden, sino en lo que la gente siente cuando lo compra. La Navidad confirma, cada año, que las emociones también mueven los mercados.  

De parte de GBM 

En GBM, creemos en el poder de las historias. Por eso nació The Story, un espacio para entender cómo se construye el valor, cómo evolucionan las empresas y cómo las decisiones, grandes o pequeñas, pueden transformar el futuro. Gracias por leernos durante todo este año.  

Este diciembre queremos celebrar las historias que te inspiran, las que te impulsan a tomar decisiones, las que te recuerdan por qué vale la pena invertir en lo que crees. De parte de todo el equipo de GBM, te deseamos unas fiestas llenas de propósito, claridad y nuevos comienzos. Que el próximo año te encuentre invirtiendo en tu historia… y viendo cómo toma forma.