Un castillo de chocolate: Hershey’s y Mars

Todos tenemos un chocolate favorito. Uno que nos recuerda a la infancia, a un regalo, a una tarde cualquiera o a un antojo específico. No pensamos en su origen ni en cómo llegó ahí. Solo sabemos que siempre está, que sabe igual y que cuesta más o menos lo mismo desde hace años. El chocolate se volvió parte de la rutina, casi invisible de lo presente que es. Pero esa normalidad esconde mucho más de lo que parece. Detrás de una barra de chocolate hay una industria construida sobre insumos volátiles, márgenes ajustados y decisiones que se toman pensando en millones de unidades, no en una sola mordida. El chocolate se convirtió en un negocio de escala, donde sobrevivir implica dominar procesos, costos y distribución.

Hoy en The Story vamos a explorar cómo, a partir del mismo producto y en el mismo mercado, se construyeron dos castillos que eligieron vías distintas para crecer: Hershey’s y Mars entendieron el chocolate de maneras radicalmente distintas. Uno lo vio como una oportunidad para crear comunidad; el otro, como un sistema que debía funcionar a la perfección. Esta es la historia del chocolate y su impacto financiero.

Una industria dulce

Antes de convertirse en un producto común y corriente, el chocolate fue un lujo durante siglos. Llegaba a Europa desde colonias lejanas, se procesaba de forma artesanal y se consumía en círculos reducidos. No estaba pensado para repetirse todos los días ni para producirse en masa. Producirlo era costoso y el proceso, lento; además, el cacao era escaso. El punto de inflexión llegó cuando el chocolate dejó de tratarse como un objeto cultural y empezó a resolverse como un problema técnico. Convertirlo en barra implicó dominar fórmulas exactas de cacao, azúcar y leche, refinar partículas hasta lograr una textura uniforme, controlar temperaturas para evitar que el producto se derritiera o se volviera opaco, y estandarizar procesos, como el conchado, para que cada pieza supiera exactamente igual, sin importar dónde o cuándo se produjera.

Esa estandarización dio origen a una industria enorme, pero estructuralmente frágil. El chocolate es un negocio construido sobre commodities volátiles, especialmente el cacao, cuya producción está concentrada en pocas regiones del mundo, principalmente Latinoamérica y África, y depende de condiciones climáticas cada vez más impredecibles. En los últimos años, los precios del cacao llegaron a superar los  $11,000 dólares por tonelada, presionando márgenes en toda la industria y obligando a las empresas a subir precios, reformular productos o absorber costos durante trimestres completos. Aunque recientemente los precios han comenzado a moderarse ante mejores expectativas de cosecha, siguen muy por encima de sus promedios históricos; esto nos recuerda que estamos frente a un negocio en el que la rentabilidad puede cambiar radicalmente debido a factores que no están dentro del control de las marcas.

Aun así, el chocolate ha demostrado ser uno de los negocios más resilientes del consumo masivo. Hoy, el mercado global supera los  $127 mil millones de dólares y se espera que continúe creciendo de forma sostenida durante la próxima década, impulsado tanto por el consumo cotidiano como por la premiumización y expansión en mercados emergentes. Pero esa estabilidad externa tiende a ser engañosa: por dentro, el modelo exige una disciplina operativa extrema, cobertura financiera frente a insumos, eficiencia en distribución y marcas capaces de justificar pequeños aumentos de precio sin romper la lealtad del consumidor. Fue bajo estas mismas reglas, con los mismos ingredientes y el mismo mercado, que dos empresas llegaron a conclusiones radicalmente distintas sobre cómo construir un proyecto que pudiera sobrevivir a la volatilidad.

Hershey’s: El chocolate como institución

Hershey’s surgió, desde el inicio, como algo más que una fábrica de chocolates. Milton S. Hershey diseñó la empresa alrededor de una idea específica: el chocolate podía producirse a gran escala y, al mismo tiempo, generar estabilidad económica para quienes participaban en su creación. Esa visión se tradujo en procesos industriales que tenían como meta escalar, estandarización de calidad y precios accesibles, pero también en una estructura empresarial institucional. Con el tiempo, esa lógica se consolidó cuando el control de la compañía pasó a un fideicomiso con una misión filantrópica, convirtiendo a Hershey’s en una organización donde el propósito social se integró al core del negocio.

Esa estructura permitió a Hershey’s crecer y consolidarse como uno de los jugadores dominantes del mercado estadounidense de confitería. Hoy, la empresa genera más de $3,100 millones de dólares en ventas al trimestre, con un crecimiento anual cercano al 6.5%, impulsado principalmente por aumentos de precio y fortaleza de marca particularmente en Norteamérica. El negocio central de confitería sigue siendo altamente rentable, pero opera en una industria cada vez más presionada por el costo del cacao, la energía y las tarifas. En el mismo periodo, el margen bruto se redujo de más del 41% a cerca del 33%, y la utilidad neta cayó 38%, esto reflejó la sensibilidad del modelo a cambios en los insumos y costos de operación.

Convertirse en empresa pública añadió una capa adicional de complejidad. Hershey’s tuvo que empezar a equilibrar su legado institucional con las exigencias del mercado bursátil, gestionando las expectativas de los inversionistas; estamos hablando de un negocio en el que los márgenes se mueven lentamente y los choques de costos pueden durar años. La empresa ha respondido con disciplina en precios, cobertura de commodities y eficiencia operativa, pero también enfrenta límites estructurales. Su operación internacional aún representa una fracción menor del negocio y, en algunos casos, genera pérdidas. Hershey’s funciona como una organización diseñada para perdurar, pero lo hace administrando una tensión constante entre misión, rentabilidad y volatilidad.

Mars: La empresa que convirtió el chocolate en un sistema

Mars abordó el chocolate como el punto de entrada a algo más grande. Desde sus inicios, la empresa articuló su estructura alrededor de una premisa específica: operar en categorías de consumo masivo con insumos volátiles requería control, flexibilidad y una visión de largo plazo. Mantenerse como empresa privada le permitió reinvertir capital de forma consistente, absorber ciclos de inflación y optimizar procesos sin la presión del corto plazo. Esa libertad financiera sentó las bases para construir un grupo diversificado, no una empresa que depende únicamente de una sola categoría.

Con el tiempo, el chocolate se convirtió en uno de varios pilares. Mars utilizó los flujos de su negocio original para expandirse hacia alimentos y, luego, hacia el cuidado de mascotas. El segmento de petcare creció hasta convertirse en uno de los más importantes del grupo, con marcas globales y una demanda mucho más estable que la confitería. Esa diversificación redujo la dependencia del cacao, equilibró la volatilidad entre negocios y reforzó la capacidad del grupo para sostener márgenes a lo largo de distintos ciclos económicos.

Esa lógica de plataforma explica también la intención estratégica detrás de la adquisición de Kellanova, que ya cuenta con aprobaciones regulatorias y se encuentra en proceso de cierre. De concretarse, la operación integraría marcas icónicas de snack y cereal a la estructura de Mars y daría forma a un negocio de botanas con ingresos anuales de casi $36 mil millones de dólares, presencia global y un portafolio de marcas de escala masiva. Más allá del resultado final, el movimiento deja clara la dirección de Mars: seguir ampliando su sistema, diversificando flujos y reforzando una organización diseñada para pensar en décadas, no en productos individuales. 

En el centro del modelo estuvo siempre la eficiencia acumulada. Mars priorizó la optimización de formulaciones, el control detallado de costos, la escala global y una cultura operativa orientada a la mejora continua en todas sus divisiones. El resultado fue una organización integrada, capaz de reasignar capital y capacidades entre negocios según el entorno. Mars no se definió por una narrativa pública ni por una sola categoría, sino por la consistencia de un sistema diseñado para resistir volatilidad, crecer en silencio y mantenerse relevante a lo largo de generaciones.

Dos caminos que llevan al chocolate

Hershey’s y Mars partieron del mismo producto, del mismo país y de una industria con reglas establecidas y poco margen de error. Ambos entendieron que el chocolate no se gana por innovación constante, sino por disciplina, escala y repetición. La diferencia estuvo en cómo decidieron organizarse para sobrevivir a esas reglas. Hershey’s construyó una institución con propósito, una empresa diseñada para durar y para representar algo más grande que sus productos. Mars diseñó un sistema, una organización privada pensada para absorber volatilidad, reasignar capital con rapidez y operar sin fricción externa. 

Hoy, esa diferencia se vuelve más evidente. La industria del chocolate está entrando a una etapa marcada por insumos más caros, presión regulatoria, consumidores más conscientes con el medio ambiente y mercados emergentes con dinámicas distintas. El cacao seguirá siendo volátil, la energía y la logística seguirán pesando en los márgenes, y la capacidad de ajustar precios sin romper la lealtad del consumidor será cada vez más crítica. En ese contexto, los modelos que privilegian flexibilidad, diversificación y control operativo parten con ventaja, pero las marcas con arraigo emocional en sus consumidores siguen teniendo un valor difícil de replicar.

Tal vez por eso el chocolate sigue siendo un negocio tan fascinante. Es simple en apariencia, pero complejo en ejecución. Vive entre el hábito y la emoción, entre el costo y el deseo, entre la química y la nostalgia. Hershey’s y Mars demostraron que no existe una sola forma correcta de construir un imperio, incluso cuando el producto es el mismo. Al final, detrás de cada barra hay decisiones invisibles que se tomaron hace décadas. Y ahora que sabes todo lo que hay detrás… ¿Cuál es tu chocolate favorito?