Zyn: la reinvención millonaria de la nicotina

La adicción cambió de forma. Ya no huele, no se ve, no deja rastros de humo. Es blanca, discreta y cabe debajo del labio. Su nombre es Zyn, y en solo unos años pasó de ser un invento sueco para dejar de fumar a un fenómeno cultural en Estados Unidos y el mundo.

Lo que empezó como una curiosidad entre atletas, universitarios y creadores de contenido se convirtió en el producto bestseller de la tabacalera Philip Morris, que encontró en estas pequeñas bolsas de nicotina su nuevo Marlboro. En 2025, Zyn ya representa casi la mitad de los ingresos de la compañía, mueve cientos de millones de latas al año y ha creado una nueva economía de consumo, una en la que aconteció una nueva adicción.

Hoy en The Story vamos a hablar de cómo Philip Morris transformó un sustituto del cigarro en una máquina de crecimiento, de cómo un producto que surgió para eliminar la adicción se convirtió en la nueva cara de ella, y de cómo una bolsita de nicotina terminó reescribiendo la historia del tabaco.

El negocio del tabaco: morir ganando dinero

Durante más de un siglo, el negocio del tabaco fue uno de los más rentables del planeta. Con un margen bruto superior al 60% y una base de clientes leales, compañías como Philip Morris, British American Tobacco y Altria se convirtieron en imperios globales. Cada cigarro vendido era una mezcla de costo bajo, fidelidad y una estrategia de marketing que convirtió a la cajetilla de cigarros en estilo de vida. Pero el siglo XXI cambió las reglas, las campañas de salud pública, las restricciones publicitarias y los impuestos redujeron el número de fumadores en el mundo de 1,300 millones a casi 1,100. Las tabacaleras no desaparecieron, aprendieron a sobrevivir en un mercado que las ocultaba.

Mientras las ventas caían, aumentaron los precios, optimizaron sus cadenas de suministro y terminaron por ser una máquina de generación de flujo de efectivo. Philip Morris, por ejemplo, mantuvo márgenes estables incluso mientras vendía menos números de cigarros cada año. El problema no era de rentabilidad, sino de futuro. Nadie quería invertir en una empresa asociada con el cáncer o las malformaciones genéticas. Los fondos ESG la evitaban, los gobiernos la regulaban y los inversionistas la veían como un negocio condenado. Philip Morris necesitaba algo más que un nuevo producto.

Un experimento sueco

A comienzos del año dos mil, mientras el resto del mundo seguía fumando, en Suecia se estaba buscando algo que parecía imposible: erradicar el cigarro. Para el 2024, el país se convirtió en el primero de Europa en declararse “libre de humo”, con menos del cinco por ciento de adultos fumadores. No lo consiguió con campañas antitabaco agresivas, sino con algo distinto: el snus. El snus era una tradición escandinava centenaria, una forma de consumir tabaco oral sin combustión. Pero tenía un problema: era marrón, manchaba los dientes y olía mal. Así nació una nueva versión, más limpia y más discreta: las bolsas blancas sin tabaco. En 2016, la compañía sueca Swedish Match lanzó un producto que redefiniría su destino: Zyn.

Zyn era una reinterpretación del snus: eliminaba el tabaco, mantenía la nicotina y lo presentaba en pequeñas bolsas blancas que se colocaban debajo del labio. No dejaba residuos, no requería escupir y podía usarse en cualquier lugar. Cuando lo lanzaron, la idea no era crear un nuevo hábito, sino ayudar a los fumadores a abandonar el cigarro sin pasar por el síndrome de abstinencia. El experimento funcionó tan bien que Suecia se convirtió en el laboratorio mundial de la nicotina sin humo, incluso se redujeron las enfermedades asociadas al tabaco, y llego a Estados Unidos.

De Estocolmo a Silicon Valley: el boom americano

Cuando Philip Morris compró Swedish Match en 2022 por más de 16 mil millones de dólares, pocos imaginaron que ese movimiento marcaría el inicio de una nueva era para el tabaco. Lo que antes había sido un negocio condenado por las regulaciones y los cambios culturales ahora encontraba un nuevo camino: el de la nicotina inolora, incolora y con muchas menos implicaciones de salud. En menos de tres años, Zyn pasó de ser una tendencia nórdica, a un fenómeno en Estados Unidos. Las ventas crecieron más de 150%, alcanzando más de 200 millones de latas por trimestre, y su escasez durante el verano de 2024 solo alimentó el deseo del mercado. En TikTok y en los campus universitarios, los “Zynfluencers” convirtieron la marca en un símbolo de pertenencia. Tucker Carlson, apodado por algunos “Tucker Carl-Zyn”, se volvió uno de sus mayores promotores.

El Zyn logró algo que el vape no alcanzó, un producto adictivo, pero sin humo, percibido como inofensivo y completamente funcional. Nadie debía salir a fumar, nadie tosía después de una calada, nadie notaba el consumo, y todos podían seguir sus vidas, en el trabajo, en el tráfico, grabando un podcast, con un Zyn debajo el labio.

El nuevo negocio de la adicción

Durante décadas, Philip Morris fue sinónimo de cigarro. Pero a medida que los fumadores desaparecían y las regulaciones aumentaban, el modelo que había dominado por décadas se volvió insostenible. Zyn fue la respuesta perfecta, puees mantenía la esencia del negocio, el de la nicotina, sin el lastre moral ni sanitario del tabaco. Una reinvención de la adicción bajo un nuevo discurso: el de la reducción de daño.

En lo que va del 2025, las ventas de Zyn crecieron 38%, alcanzando más de 205 millones de latas trimestrales. El segmento “smoke-free” ya consiste en alrededor del 40% de los ingresos de Philip Morris, y la compañía espera que, para 2030, dos tercios de sus ganancias provengan de estos productos. Sin embargo, en el último trimestre, la empresa gastó más de 100 millones de dólares en promociones para mantener su ritmo de crecimiento. La acción cayó hasta 9% tras el anuncio, y los analistas empezaron a preguntarse si la historia del crecimiento exponencial de Zyn estaba llegando a su límite. Aun así, Philip Morris insiste: Zyn sigue siendo el producto con mejor margen en su portafolio y mantendrá su precio premium frente a la competencia. Están convencidos de que este producto representa una nueva versión del negocio que ya dominan.

El futuro del negocio sin humo

Philip Morris solía vender cigarros, pero hoy insisten en que están vendiendo un futuro libre de humo. Su discurso corporativo es transformar un negocio históricamente dañino en uno “responsable”, en el que sigue habiendo adicción, pero dentro de márgenes controlados. Y ya están construyendo la infraestructura para ese nuevo paradigma, la empresa está invirtiendo más de 600 millones de dólares en una planta en Colorado, y cada trimestre aumenta la producción para responder a una demanda creciente.

El reto al que se enfrenta Philip Morris no es únicamente satisfacer la demanda con una cadena de producción más eficiente y masiva, sino sostener la narrativa de un producto que genera el mismo placer que el cigarro sin el daño que inhalar conlleva. Lo que sí es cierto es que mientras los inversionistas celebran los márgenes y el producto se populariza entre los jóvenes, los reguladores están replanteando las reglas.