4 de agosto
Actualizado: hoy a las 2:15 pm
Cada mes de julio, millones de personas viajan hasta una carretera, esperan en la orilla durante horas y, cuando finalmente aparece el pelotón, todo termina en apenas unos segundos. No hay boletos, gradas ni un estadio que llenar. Sin embargo, el Tour de France se ha convertido en uno de los espectáculos deportivos más reconocidos y en el centro de un negocio que atrae a televisoras, patrocinadores y turistas de todo el mundo.
Lo más curioso es que la carrera nunca fue creada como un negocio deportivo. Nació de una pelea política entre dos periódicos franceses y de una redacción desesperada por vender más ejemplares. Aquella campaña terminó convirtiéndose en una marca capaz de sobrevivir a guerras, escándalos y a la desaparición del diario que la inventó.
La carrera que salvó a un periódico
Era 1900 y Francia se encontraba dividida por el caso Dreyfus. Pierre Giffard, director de Le Vélo, el periódico deportivo más leído del país, publicaba editoriales en defensa del oficial acusado de traición. La postura molestó a Jules-Albert de Dion, empresario de la industria automotriz y uno de los principales anunciantes del diario. De Dion retiró su publicidad y, junto con otros industriales, decidió financiar un competidor llamado L’Auto-Vélo. De pronto, una disputa política se había convertido en una guerra por el mercado de la prensa deportiva.
El nuevo diario tenía capital y periodistas, pero no lectores. Poco después, Le Vélo lo demandó por utilizar un nombre demasiado parecido y ganó el juicio. La publicación tuvo que quedarse únicamente con L’Auto. Mientras su rival distribuía cerca de 80,000 ejemplares diarios, el nuevo periódico apenas vendía una fracción. Henri Desgrange comprendió que escribir mejores artículos no bastaría: necesitaba crear una noticia que el público tuviera que seguir.
La idea apareció durante una conversación con Géo Lefèvre, un joven reportero de ciclismo. En lugar de organizar otra competencia de un solo día, propuso una vuelta completa alrededor de Francia, dividida en etapas que parecían imposibles para la época. A pocos días de la fecha propuesta para el inicio de la contienda, solo se habían inscrito quince corredores, por lo que Desgrange retrasó la salida, redujo el costo de inscripción y aumentó los premios. Finalmente, 60 ciclistas se presentaron para recorrer más de 2,400 kilómetros.
La verdadera victoria no ocurrió sobre la bicicleta. Mientras los corredores atravesaban Francia, miles de personas compraban L’Auto para conocer los resultados y seguir una historia que se renovaba con cada etapa. La circulación del diario se disparó y Le Vélo terminó desapareciendo en 1904. El Tour había salvado al periódico y demostrado una idea que seguiría definiendo a algunas de las empresas más valiosas del mundo: cuando consigues capturar la atención de las personas, el verdadero negocio apenas está comenzando.
El Tour de France funciona hoy como una plataforma global de exposición para marcas como LVMH. A través de Louis Vuitton y otras firmas del grupo, la compañía se asocia con uno de los eventos deportivos más vistos del mundo y refuerza el posicionamiento internacional de sus marcas. La publicidad se convirtió en tradición.
El éxito de la primera edición garantizó que el Tour regresara, pero repetir una carrera no era suficiente para construir una institución. La organización necesitaba símbolos que ayudaran al público a reconocerla. Una de las decisiones más importantes llegó en 1919, cuando el Tour volvió después de la Primera Guerra Mundial. Como era difícil identificar al líder dentro del pelotón, Desgrange decidió vestirlo con un jersey amarillo, el mismo color del papel en el que se imprimía L’Auto.
El maillot jaune nació como una solución práctica y terminó convirtiéndose en el símbolo más valioso del ciclismo. Con el tiempo aparecieron otros jerseys que también mezclaban deporte y publicidad. El maillot verde del mejor velocista tomó su color de uno de sus primeros patrocinadores, mientras que el jersey blanco con lunares rojos, entregado al mejor escalador, se inspiró en el empaque de una marca de chocolates. Lo que hoy parece una tradición puramente deportiva, surgió de decisiones comerciales integradas a la competencia desde su origen.
La misma lógica dio vida a la caravana publicitaria. En 1930, L’Auto necesitaba cubrir gastos que antes asumían los fabricantes de bicicletas, así que decidió monetizar a las multitudes reunidas gratuitamente a lo largo del recorrido. Nació entonces una procesión de vehículos decorados que pasa antes que los ciclistas y reparte obsequios entre el público. Casi un siglo después, la caravana sigue siendo una de las atracciones más reconocibles del evento. La publicidad no se siente como una interrupción porque forma parte del ritual. El Tour nunca tuvo que insertar patrocinadores dentro de su identidad; su identidad se construyó junto a ellos.
El impacto económico del Tour va mucho más allá del ciclismo. Empresas como Michelin, Accor y Carrefour pueden beneficiarse del aumento en movilidad, turismo, ocupación hotelera y consumo que generan las distintas etapas alrededor de Francia.
El negocio detrás de una carrera gratuita
En una etapa de montaña, cientos de miles de personas pueden reunirse al borde de la carretera para observar al pelotón durante unos segundos. Nadie paga entrada, podría parecer una debilidad, pero esa es la base de su modelo de negocio. Como el Tour utiliza vías públicas, cada nuevo espectador aumenta el tamaño de la audiencia sin exigir más asientos o estadios. La organización no monetiza el acceso físico; monetiza el valor que esa multitud genera para quienes desean llegar hasta ella.
La principal fuente de ingresos son los derechos de televisión. La carrera se transmite durante 3 semanas consecutivas en más de 190 países. Para las televisoras no es únicamente una competencia deportiva, sino un recorrido visual por Francia que combina ciclismo, turismo, historia y paisajes.
Los patrocinios forman otro componente fundamental. Empresas de distintos sectores pagan por asociarse con la carrera, sus vehículos y sus premios. El maillot amarillo es especialmente valioso porque aparece en el centro de la narrativa durante toda la competencia. Su patrocinador no compra únicamente un logotipo sobre una camiseta; compra el derecho a acompañar al líder del Tour.
Las ciudades también pagan por recibir una salida o una llegada. El beneficio no está en vender entradas, sino en aparecer ante una audiencia internacional y atraer visitantes. Cuando la carrera comienza fuera de Francia, el Grand Départ funciona como una campaña turística global. La ruta también es un inventario comercial para ciudades interesadas en comprar exposición.
Los patrocinios deportivos permiten a empresas como TotalEnergies y Decathlon obtener visibilidad durante toda la temporada ciclista, no únicamente durante el Tour. El valor está en asociar la marca con el desempeño, la resistencia y una audiencia internacional altamente comprometida.
El negocio que sobrevivió a su creador
En 1944, L’Auto cerró definitivamente después de haber continuado publicándose durante la ocupación alemana. La empresa que inventó la carrera había desaparecido, pero el Tour regresó en 1947 con el respaldo de L’Équipe y de Émilien Amaury. Para entonces, el evento ya no dependía de un solo medio. Los aficionados esperaban su regreso, las ciudades querían recibirlo y los medios necesitaban contarlo. La campaña publicitaria se había convertido en una institución nacional.
El Tour sobrevivió a las dos guerras mundiales y a décadas de escándalos de dopaje. Sus protagonistas podían caer, pero el ritual permanecía. Cada verano llegaban nuevos ciclistas e historias, mientras las montañas y los jerseys devolvían al público una experiencia familiar.
La propiedad privada y familiar de Amaury Sport Organisation ayudó a proteger el evento y a expandirlo sin alterar aquello que lo hacía valioso. El Tour de France Femmes, los inicios internacionales y las carreras para aficionados ampliaron la audiencia, pero conservaron la idea central: cualquier persona puede colocarse al borde de una carretera y ser parte del espectáculo.
La historia comenzó con un medio impreso casi en bancarrota que decidió inventar la mejor noticia que podía publicar. Más de un siglo después, el periódico ya no existe, pero la noticia regresa cada verano. El Tour de France nació para vender ejemplares; hoy vende atención, símbolos, turismo y pertenencia. Su mayor logro no fue convertirse en la carrera ciclista más famosa del mundo, sino construir algo que millones de personas siguieron queriendo incluso después de olvidar el producto que originalmente buscaba vender.
Y más de un siglo después de que un periódico inventara una carrera para captar la atención de sus lectores, el Tour de France sigue creando historias que trascienden generaciones y fronteras. En 2026, una de ellas llevó el nombre de México. Isaac del Toro hizo historia al convertirse en el primer mexicano en subir al podio del Tour de France, además de conquistar el maillot blanco como el mejor ciclista joven de la competencia. Su logro demuestra que las grandes historias del deporte siguen escribiéndose sobre la misma idea que dio origen al Tour: inspirar a millones de personas.
Desde GBM, felicitamos a Isaac del Toro por este resultado histórico y por recordarnos que la disciplina, la constancia y la visión de largo plazo también pueden llevar al podio.
