Cuando el ingrediente vale más que la marca

Hay un ingrediente que se infiltró en absolutamente todo lo que comes y bebes sin que casi nadie se diera cuenta de cuándo exactamente ocurrió. Lo logró en cincuenta años, algo que ningún influencer, ninguna dieta de moda ni ninguna campaña de marketing multimillonaria había conseguido antes. Está en el yogur de tu desayuno, en la pasta del restaurante, en las papas de la tarde y en el café que pediste esta mañana. La proteína ya no es un suplemento. Es el ingrediente del momento, el argumento de venta más poderoso de la industria alimentaria y, aunque suene exagerado, una de las tendencias de consumo con mayor impacto financiero de la última década.

Pero para entender cómo llegamos aquí hay que empezar donde todo empezó: en el fondo de una tienda de suplementos que olía a hule y a talco, donde nadie iba a menos que estuviera muy, muy comprometido con el gimnasio. Esta es la historia de la etiqueta mágica que multiplica las ventas de cualquier producto, conquistó los supermercados, le cambió la receta a productos que llevaban décadas en el mercado y hoy mueve miles de millones de dólares en los mercados financieros.

Durante décadas, “proteína en polvo” evocaba una imagen muy específica: un bote enorme de plástico con colores neón, sabor artificial a fresa o chocolate, y un hombre musculoso en la etiqueta que no necesariamente se parecía a su consumidor. Era un producto de nicho dentro de un nicho. Las tiendas especializadas la vendían junto con vendas, guantes de gimnasio y creatina. Los supermercados convencionales no la tocaban. Los médicos rara vez la mencionaban. Y la gran mayoría de la gente no sabía cuántos gramos de proteína consumía al día, ni le importaba.

La ironía es que la proteína siempre estuvo en todos lados. En el huevo del desayuno, en el pollo de la comida, en el queso del sándwich. Pero casi nadie hablaba de ella en esos términos ni la perseguía tan intensamente como hoy. Era un nutriente reconocido —parte de la pirámide alimenticia de toda la vida—, pero no un argumento de venta ni una obsesión de consumo. El paso a convertirse en un ingrediente exhibido en las etiquetas como argumento de venta fue el resultado de un cambio cultural que tardó años en gestarse y que, cuando finalmente explotó, no hubo marca que pudiera ignorarlo.

El efecto viral

Si hubiera que señalar el momento exacto en que la proteína en polvo cruzó la línea de los deportistas hacia el público general, habría que mencionar dos cosas: el auge de los videos de “lo que como en un día” en redes sociales y el insólito regreso del queso cottage.

Entre 2022 y 2023, el queso cottage, ese queso fresco grumoso que llevaba décadas acumulando polvo en el fondo del refrigerador, se convirtió en el protagonista improbable de millones de videos en TikTok. La razón era simple: tiene más proteína que el yogur griego, cuesta menos y se puede usar para casi todo. La gente lo convirtió en helado, en pizza, en pasta, en mousse. Las ventas de queso cottage en Estados Unidos, medidas en volumen, crecieron 9.4% en 2023 respecto al año anterior, tras décadas de estancamiento. Y el impulso no se detuvo: en 2024 el volumen creció otro 12.5%, y en 2025 sumó un 14.3% adicional (National Milk Producers Federation).

Pero el queso cottage fue solo el síntoma. Lo que realmente ocurrió fue que contar gramos de proteína se volvió cultura popular. La pregunta “¿cuánta proteína tiene eso?” se instaló en conversaciones cotidianas que no tenían nada que ver con el deporte. Entrenadores, nutriólogos, madres, estudiantes y ejecutivos empezaron a hablar de macros (proteínas, carbohidratos y grasas: los nutrientes que aportan energía) como antes hablaban de calorías. El resultado fue medible: según una encuesta de NielsenIQ de 2024, más del 60% de los consumidores Gen Z busca activamente alimentos con proteína añadida, y casi el 70% de los millennials reporta consumir snacks proteicos a diario.

La gran invasión: proteína en todo lo que ya conocías

Un estudio de Kerry con consumidores a nivel global encontró que más de la mitad estaría dispuesta a pagar hasta 10% más por un producto con proteína añadida, y un 15% adicional toleraría pagar hasta 25% de más con tal de tenerla en la etiqueta (Kerry, 2024). Una vez que el mercado entendió que la proteína era un argumento de venta que justificaba precios más altos y atraía a un consumidor dispuesto a pagar más, las marcas hicieron lo único que sabían hacer: meterla en absolutamente todo.

Y cuando decimos todo, es todo.

El agua y las botanas. Sí, hasta el agua. Las bebidas conocidas como protein water, como Protein2o o Core Power Lite, son agua con proteína de suero disuelta. Transparentes, sin sabor a suplemento, con 20 gramos de proteína por botella. Están en los refrigeradores de los gimnasios, las farmacias y cada vez más en las tiendas de conveniencia. Del lado salado, Quest Nutrition —fundada en 2010 con la idea de hacer barras proteicas que supieran bien— expandió su línea a papas (chips) con 19 gramos de proteína por bolsa, hoy disponibles en Walmart, Amazon y decenas de tiendas, dentro de una de las categorías de más rápido crecimiento en todo el pasillo de botanas.

El café de Starbucks. Las protein boxes, esas cajitas con huevo, queso y manzana, se convirtieron en uno de los artículos de comida más vendidos de la cadena a nivel global. Starbucks también lanzó bebidas con proteína añadida. El cliente que entra por un latte ahora lo puede llevar con 25 gramos añadidos de proteína.

El mac and cheese. Banza, la marca que hace pasta de garbanzo, convirtió el platillo más nostálgico de la infancia estadounidense en una opción con el doble de proteína que la receta original. Su mac and cheese de garbanzo es hoy uno de los productos más vendidos en la categoría de pastas alternativas en Amazon y en Whole Foods.

El helado. Halo Top llegó al mercado con una propuesta que parecía imposible: helado con 20 gramos de proteína y menos de 400 calorías por pinta. Fue la marca de helado de más rápido crecimiento en la historia de Estados Unidos. En 2017, superó en ventas a Ben & Jerry’s y Häagen-Dazs en varios mercados. La disrupción fue tan grande que todas las marcas grandes lanzaron sus propias versiones proteicas.

El yogur. Años antes de que TikTok hiciera viral al queso cottage, Chobani ya había escrito un capítulo temprano de esta historia. Chobani llegó a Estados Unidos en 2007 con yogur griego, un producto casi desconocido para el mercado americano. En cinco años pasó de cero a más de mil millones de dólares en ventas anuales, obligando a Yoplait, Dannon y a las marcas propias de los supermercados a lanzar sus propias versiones de yogur griego para no perder anaquel frente al nuevo gusto del consumidor. Hoy el yogur griego representa cerca de una tercera parte del mercado de yogures en EUA (IBISWorld, 2024).

La decisión más cara de Coca-Cola y lo que dijo de México

En 2020, Coca-Cola completó la adquisición total de fairlife, una marca de leche ultrafiltrada con mayor contenido proteico, sin lactosa y con menos azúcar. Coca-Cola pagó cerca de $980 millones de dólares por el 57.5% que le faltaba de fairlife. Sumando pagos posteriores ligados al desempeño de la marca, medios especializados ubican la inversión total de Coca-Cola en fairlife en cerca de $7,000 millones de dólares.

Fairlife no era una empresa gigante. Pero Coca-Cola no estaba comprando ventas actuales. Estaba comprando una posición en el segmento de mayor crecimiento de la industria de alimentos y bebidas. La señal que mandó al mercado fue clara: si la empresa de bebidas más grande del mundo apostaba ese monto por una marca de leche proteica, algo importante estaba ocurriendo en los hábitos de consumo global.

La apuesta resultó correcta. Core Power, la línea de shakes de recuperación de fairlife, se convirtió en una de las bebidas de conveniencia de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Sus botellas amarillas están hoy en gimnasios, aeropuertos y tiendas de conveniencia de todo el país.

En México, el movimiento llegó con igual intensidad. Datos de Danone México revelaron que el segmento de yogur alto en proteína creció 236% frente al año anterior, mientras que la leche alta en proteína subió 28%. El lanzamiento de Oikos Pro Shake, una bebida lista para tomar con 18 gramos de proteína, sin azúcar añadida y deslactosada, fue diseñado directamente para el consumidor urbano mexicano que come en movimiento. El país ya no era espectador de la tendencia: se había convertido en uno de los mercados de mayor crecimiento en la región.

El aliado que absolutamente nadie esperaba: Ozempic

El mayor catalizador del boom de la proteína no fue un influencer, no fue una campaña de marketing ni una nueva tendencia de fitness: fue un medicamento diseñado hace décadas para tratar la diabetes tipo 2.

Los fármacos GLP-1, conocidos comercialmente como Ozempic y Wegovy, se convirtieron a partir de 2022 en el fenómeno de pérdida de peso más grande de la historia reciente. Pero traían un efecto secundario que nadie había anticipado en términos comerciales: reducen tanto el apetito que las personas comen muy poco. Y si ese poco no incluye suficiente proteína, el cuerpo pierde músculo junto con la grasa. El resultado no es el que nadie quiere.

Los médicos empezaron a decirlo con claridad: si tomas un GLP-1, necesitas priorizar la proteína. De la noche a la mañana, decenas de millones de pacientes se convirtieron en consumidores activos de productos altos en proteína. Nestlé lanzó líneas específicas para este perfil de usuario. Abbott reformuló Ensure. Herbalife reorientó su propuesta de valor. El mercado global de fármacos GLP-1, valuado en $62,860 millones de dólares en 2025, podría alcanzar los $268,370 millones para 2034 (BioSpace, 2025) —y cada vez más de ese crecimiento arrastra consigo a la industria de la proteína.

Lo que la etiqueta no te cuenta

El éxito también crea ruido. Cuando todos los productos pueden prometer proteína, la palabra pierde parte de su poder diferenciador. Y un producto alto en proteína no es automáticamente un producto saludable: el resto de la formulación sigue importando.

Eso abre la siguiente fase. La ventaja no estará en añadir más gramos por añadirlos, sino en combinar proteína con beneficios que el consumidor entienda y valore: fibra, saciedad, digestibilidad, ingredientes más simples o soluciones diseñadas para necesidades específicas.

Para las empresas, el reto será conservar credibilidad mientras la categoría se llena. Para el inversionista, la oportunidad está en mirar más allá del producto de moda y entender quién captura valor en toda la cadena: ingredientes, formulación, marcas, distribución y retail.

La relevancia hoy

La proteína ya cruzó la frontera que separa una tendencia fitness de un comportamiento de consumo masivo. Está cambiando recetas, empaques, precios, anaqueles y estrategias de innovación en compañías que hace diez años no se habrían descrito a sí mismas como negocios de nutrición.

Y México ya es parte de esa historia, no como espectador: es uno de los mercados donde el fenómeno crece más rápido, con categorías como el yogur alto en proteína expandiéndose 236% en un año.

Y esa es quizá la señal más importante. Las grandes tendencias de consumo no siempre llegan con una categoría completamente nueva. A veces toman productos que ya conocemos, cambian la razón por la que los compramos y redistribuyen el valor dentro de una industria entera.

Porque la proteína no conquistó el supermercado creando un hábito nuevo. Conquistó uno que ya existía y consiguió que pagáramos más por él.