No existe un día en el que un mexicano no acompañe su comida con una tortilla. Ya sean unos buenos tacos, enchiladas o chilaquiles para desayunar o inclusive una quesadilla de panela por aquello de la dieta… la tortilla es parte de la canasta básica de los mexicanos.
Pero hablar de mexicanos hoy en día no puede limitarse a los que viven solamente en México. El Instituto de los Mexicanos en el Exterior reporta que hay cerca de 11 millones de personas nacidas en México que viven en Estados Unidos, mientras que el número de mexicanos de segunda generación en aquel país es de hasta 26 millones.
Se trata de más de 36 millones de personas que no niegan un taquito de sus raíces y que agregan las tortillas a su lista del súper semanal. Pero también, cada vez son más los consumidores no latinos los que le agarran el gusto a la comida mexicana. Desde la más tradicional en LA, hasta la más sofisticada como la del chef Enrique Olvera en el restaurante Cosme de Nueva York; tortillas de almendra o hasta plant-based food mexicana. Por donde se le mire, la comida mexicana (y en específico las tortillas) ya es parte esencial de muchas cocinas en Estados Unidos; y un actor fundamental para ello ha sido Gruma.
Hoy en The Story analizamos cómo Gruma pasó de ser una pequeña empresa mexicana a convertirse en un gigante cuyas ventas principales están en Estados Unidos.
De la tradición prehispánica a la industrialización
Roberto González Barrera siempre tuvo un interés por los negocios. En un viaje a Reynosa, encontró un artefacto rústico con el que se molía nixtamal seco. Le dijeron que con él se producía harina de maíz para hacer tortillas. Esa fue la semilla que, en 1949, provocó el nacimiento de Gruma en Cerralvo, Nuevo León.
Su primera planta se llamó Molinos Azteca, en donde se producía harina de maíz nixtamalizada, con 45 empleados que elaboraban unas 150 toneladas mensuales. Para la década de los cincuenta se creó la marca Maseca, cuyo nombre tiene su origen en la unión de las palabras “Masa Seca”, es decir harina deshidratada, todo una revolución en la forma en que se hacían las tortillas en México.
Una de cada 4 tortillas que se comen en México viene directamente de Maseca.
La internacionalización de Gruma
En los setenta, Gruma inició su proceso de internacionalización. Lo hizo específicamente en 1973 empezando en Costa Rica con la producción y comercialización de tortillas empacadas. Y a mediados de esa década la empresa llegó a Estados Unidos a través de la compra de la planta Mission Foods en California. Parte de la internacionalización de Gruma se ha dado de la mano con su marca Mission Foods.
Para los ochenta, la corporación incrementó su apuesta por Estados Unidos, en donde compró 10 plantas. Ya en los noventa su capacidad de producción le permitió tener presencia en Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua.
Su crecimiento la llevó a realizar su IPO en la Bolsa Mexicana de Valores en 1994 y en 1998 en la de Nueva York. Aunque ya tenía presencia en el Reino Unido desde 1997 a través de sus operaciones en Estados Unidos, en el 2000 instaló una planta en Coventry, Inglaterra, con lo que este país pasó de ser un importador a un productor local para Gruma. La expansión por Europa siguió en 2004, cuando la empresa compró una fábrica de tortillas de trigo en Holanda y un molino de harina de maíz cerca de Venecia, Italia.
Hasta el 2023, Gruma contaba con presencia en más de 110 países del mundo con sus marcas Maseca, Mission, Guerrero, Tortiricas, Tosty o Luisiana. En cuanto a producción, la compañía mexicana contaba con 72 plantas en 15 países del mundo.
El mercado de Asia-Pacífico llegó en 2006. Primero con la instalación de una planta de tortillas de harina de trigo en Shanghái, China; y luego con la compra de una planta en Australia. Los siguientes años de la empresa fueron de globalización, parte de este proceso fue mediante compras.
Presencia internacional de las fábricas de Gruma
Estados Unidos: el mercado más importante de Gruma
La empresa con sede en Nuevo León tiene 18 plantas en México y 27 en Estados Unidos. Este simple dato es el reflejo de la importancia del mercado estadounidense para Gruma. Y es que la comida mexicana siempre ha tenido gran presencia en nuestro vecino del norte.
En 2023, la comida mexicana generó ingresos por $89,000 millones de dólares en ese país. Mientras que 1 de cada 10 restaurantes de Estados Unidos venden comida mexicana. Lógicamente la mayor concentración está en California y Texas, estados en donde este ratio llega a 2 de cada 10, impulsado por la presencia de comunidades mexicanas y latinas.
Cosme, el restaurante de comida mexicana del chef Enrique Olvera, abrió sus puertas en Manhattan en 2014. Cosme entró en el listado de The World’s 50 Best en 2017, en donde permaneció hasta 2021. En 2019, el restaurante fue nombrado el mejor de todo Estados Unidos.
La presencia de la comida mexicana en la vida de millones de estadounidenses se ha traducido en un verdadero éxito comercial. Según la consultora Brand Finance, Taco Bell es la sexta marca restaurantera más valiosa del mundo, con un valor de marca de $7,050 millones de dólares. La cadena mexicana Chipotle ocupó el lugar número once. La calidad y la relación con la verdadera comida mexicana, eso ya lo decide cada quien.
Ventas de tortillas en Estados Unidos
Gruma ha identificado claramente el hype por la comida mexicana en Estados Unidos, que desde hace años es el mercado más importante de la compañía. En el primer reporte disponible de la empresa, que data del cuarto trimestre de 1998, se muestra que las ventas totales de la compañía ascendieron a 13,774 millones de pesos, de los cuales 49% se generaron en Estados Unidos.
Esta tendencia no ha cambiado; al contrario, se ha intensificado. En 2023, Gruma reportó ventas netas por $6,576 millones de dólares, de las cuales $3,645 millones de dólares vinieron exclusivamente de su negocio en Estados Unidos. En otros términos, el mercado estadounidense representó el 55% de las ventas netas de la compañía. Para ponerlo en perspectiva, Grupo Industrial Maseca (GIMSA), subsidiaria del grupo para sus operaciones en México, tuvo ventas netas de $2,000 millones de dólares en ese año.
Por cada 10 dólares que Gruma vendió durante el 2023, 7 fueron generados fuera de México.
¿A la altura de las nuevas tendencias en la industria?
La gastronomía y la industria de los alimentos son dos de los sectores más susceptibles a adaptarse o morir de acuerdo a nuevas tendencias. La comida mexicana no ha sido ajena a esto. A la par de fondas tradicionales y taquerías callejeras, hoy es posible encontrar restaurantes mexicanos con Estrellas Michelin que han dotado de sofisticación a la comida mexicana. Quizá otra de las grandes tendencias de la industria en los últimos años ha sido la irrupción de alimentos saludables, orgánicos y plant based. Este tipo de productos, cuyo mayor mercado es Estados Unidos, han visto un incremento drástico en sus ventas. Casi se han quintuplicado en los últimos 17 años.
Ventas de alimentos orgánicos en Estados Unidos
Empresas que comercializan productos mexicanos en Estados Unidos también se han subido a esta tendencia. Tal es el caso de Tía Lupita Foods, con sede en San Francisco y fundada en 2018, que fabrica chips y tortillas de nopal y cuyo éxito ha llegado hasta los estantes de Whole Foods de Amazon. Otro jugador es Somos Foods que vende comida mexicana plant based, como picadillo hecho de chícharos o tinga de coliflor.
Gruma no se podía quedar atrás. En 2021 lanzó dos nuevas tortillas, una de harina de almendras y tortillas de coliflor de Mission Foods en Estados Unidos. Los productos son parte de la línea saludable Better For You de Gruma, que ha sido bien recibida. En su estado de resultados del Q4 2023, Gruma inició el documento destacando el éxito de esta categoría.
En agosto de 2023, en una presentación con inversionistas, Gruma aseguró que los consumidores estadounidenses han adoptado de forma agresiva las marcas bajo la línea Better For You, pese a su costo ligeramente superior al de productos genéricos. Además de expandir su presencia con nuevos consumidores, analistas creen que esta línea saludable podría ayudar a Gruma a protegerse de la inflación por el mayor costo unitario de estos alimentos.
El pastel de la comida orgánica y saludable no es menor. Según datos de Research & Markets, la industria global de alimentos para la salud y el bienestar alcanzó un valor de $113,800 millones de dólares en 2022. Pero sus estimaciones indican que el tamaño de la industria podría llegar hasta los $232,460 millones de dólares en 2030. Y vaya que Gruma querrá quedarse con una rebanada de ese pastel… o de esa tortilla, mejor dicho.
Hoy por hoy, Gruma sigue siendo una de las empresas mexicanas con mayor presencia global. Una empresa que, aunque sus headquarters estén en Nuevo León, el corazón y sangre de la compañía se mueven a mayor velocidad en Estados Unidos. Hoy Gruma es una empresa que, como millones de mexicanos, podrían decir que “no cruzaron la frontera, la frontera los cruzó”.
