El tequila ya es un embajador de México en el mundo. Los campos de agave azul se han convertido en una de las imágenes que el país da al extranjero, y la verdad ya no hay fiesta en cualquier latitud del planeta que no esté acompañada de un caballito, sal y limón.
Si bien esta bebida siempre ha sido conocida en los Estados Unidos —solo pregúntenle a las famosísimas “Margarita Nights” de tantos restaurantes—, en los últimos años hemos sido testigos de una fascinante transformación:
el tequila pasó de ser una bebida exclusivamente de fiesta a convertirse en una de las bebidas espirituosas más codiciadas en el mercado estadounidense.
Pero, ¿qué hace al tequila tan especial? ¿Por qué estrellas hollywoodenses quedaron encantadas con el tequila a tal grado de invertir y tener sus propias marcas? Esta semana en The Story exploramos el ascenso meteórico del tequila en el mercado global, su comparación con otras bebidas y el impacto que estas nuevas marcas de celebrities están teniendo en la percepción y ventas del tequila.
El ascenso del tequila
El mercado global del tequila ha experimentado un auge sin precedentes, convirtiéndose en toda una tendencia global y elevando su estatus dentro de la industria de las bebidas espirituosas, como se le conoce a aquellas con contenido alcohólico procedente de la destilación de materias primas agrícolas. En territorio estadounidense era considerado generalmente un party drink o como un alcohol base dentro del mercado de cócteles listos para beber.
Sin embargo, en los últimos años la aparición de tequilas de gama alta le han dado nuevos aires a la bebida, atrayendo a una clientela más exigente que busca calidad y complejidad, más caché, por así decirlo, en sus tragos. Por ejemplo, en Drizly —una app de compra de alcohol en los Estados Unidos— el tequila cuenta con el precio unitario promedio más alto con más de $48 dólares. En 2019, su precio unitario promedio era de $39.
La variedad de añejo pasó de tener un precio promedio de $86 dólares en 2019 a más de $98 en 2023. El reposado pasó en ese mismo tiempo de los $44 a los $61 dólares. En precios les sigue el tequila blanco con $39, el dorado en $26 y finalmente el tequila saborizado en $33.
Tequilas más vendidos en la app Drizly (2023)
La pandemia también impulsó este segmento como muchos otros, debido a que los consumidores se vieron casi obligados a gastar más en ingredientes de alta calidad para recrear en casa la experiencia de sentirse en un lugar premium disfrutando de un excelente cóctel.
Justamente hablando de cócteles, no podemos dejar de hablar de la Margarita, que en las últimas décadas no ha querido soltar su puesto como la bebida más popular en los bares estadounidenses, según la firma CGA que es propiedad de Nielsen IQ.
La invención de la Margarita se la disputan dos establecimientos de Ensenada, Baja California. El primero es Hussong’s, la cantina más vieja de Baja California establecida en 1892. El segundo es el bar Andaluz, otro sitio icónico de la ciudad.
Ahora, si hablamos de comparar las ventas del tequila con otras bebidas espirituosas, también vemos que si bien todavía no alcanza los mismos números del vodka o el whisky, sí los está alcanzando rápidamente. Veamos los números del tequila de hace unos años para acá: según la IWSR, una firma especializada en datos del mercado mundial de bebidas alcohólicas, el consumo de tequila del otro lado del Río Bravo ha aumentado más del 30% entre 2015 y 2020. El salto es más evidente en las etiquetas premium y superiores, que crecieron en más del 60%.
Una de las marcas premium que mejor se han posicionado en los últimos años es Clase Azul. De la mano de Arturo Lomelí, su fundador y director general, este tequila ha logrado posicionarse casi como un artículo de colección en el sector high end gracias a sus delicadas notas de cata y un diseño de botella que combina la talavera mexicana con una campana que convierten en una experiencia cada vez que se abre la botella. Clase Azul ha lanzado ediciones especiales de la mano de artistas como Eduardo Sarabia o Jesús Guerrero Santos, que son prácticamente piezas de joyería.
Mientras el tequila experimenta un franco ascenso global, muchas otras bebidas han tenido un crecimiento casi plano. Parecería que la animadversión actual entre Rusia y Estados Unidos se extendería a todos los ámbitos, pero no es así al momento de tomar: el vodka sigue siendo el producto favorito para beber. Al tequila todavía le falta mucho para alcanzar al líquido incoloro, pero ha apretado el paso, mientras que el vodka parece que hizo fama y se echó a dormir con un crecimiento mucho más lento.
Crecimiento en ventas minoristas de bebidas espirituosas destiladas en Estados Unidos (2020-2022)
La moda llega a Hollywood
Desde Jalisco para el mundo, la creciente atención por el tequila está atrayendo precisamente a aquellos que más buscan estar en el centro de los reflectores: los residentes de Los Ángeles. La cuna de la celebrity culture no se ha querido quedar fuera de este boom y ha contribuido aún más a impulsarlo, especialmente por el tipo de personalidades que está atrayendo al mercado.
Las ventas de tequila de celebridades han crecido un 50% entre 2016 y 2021, según la IWSR. Solamente este segmento representó $1.9 mil millones de dólares en ingresos globales en 2021.
Especialistas de la Universidad Autónoma de Guadalajara dicen que las plantas jóvenes de agave – de entre cuatro a seis años – también pueden usarse en la producción de tequila debido a la demanda por nuevos productos de tequila, sin alterar su calidad y autenticidad. Tradicionalmente, se utilizan plantas de siete a diez años de edad.
El caso más sonado es el de George Clooney y su tequila Casamigos, que no solo es la bebida más reconocida lanzada por una celebridad, sino que ya es uno de los tequilas más importantes del mercado. Desde su lanzamiento en 2013, el producto rápidamente ganó popularidad, lo que llevó a su adquisición por parte de Diageo por mil millones de dólares en 2017. En el cierre de su año fiscal 2023, Diageo mencionó que las ventas netas orgánicas de Casamigos casi se duplicaron durante el año.
Dwayne “The Rock” Johnson es otro famoso que le ha ido bien con Teremana, lanzado en marzo de 2020. Según “La Roca”, su producto es un “tequila de las tierras altas, de lote pequeño”. Teremana vendió más de 640 mil cajas de nueve litros en 2021 y un año después, superó las ventas de un millón de cajas anuales.
818 es el código de área para el Valle de San Fernando, al norte de Los Ángeles, pero también es el nombre el tequila de Kendall Jenner. 818 incluso asegura haberse asociado con una organización sin fines de lucro para transformar los subproductos del agave en ladrillos de adobe que se utilizan para construir infraestructura dentro de zonas vulnerables en México. Durante 2022, vendió 123 mil cajas.
Casamigos es el tequila más vendido en Drizly, mientras que Casamigos Blanco, Casamigos Reposado y Casamigos Añejo, se encuentran entre los cinco principales vendedores de su respectiva subcategoría. Por su parte, Teremana ocupa el puesto siete entre los tequilas y su reposado es el quinto más pedido, mientras que 818 es la marca número 15 más popular en la app.
Y como estos ejemplos hay muchos más, el músico Carlos Santana tiene años de experiencia con Casa Noble, adquirido por Constellation Brands en 2014. En el mercado ultra premium tenemos a Villa One de Nick Jonas y Cincoro de Michael Jordan, cuyos precios van hasta los $1,500 dólares. Eva Longoria, Mark Wahlberg, Adam Levine…, la lista continúa. Saldría más rápido mencionar a las celebridades cuyo nombre no esté asociado a esta famosa bebida mexicana.
Rango de precios de las marcas de tequila de celebridades
Otra de las estrellas globales que ha debutado en el sector del agave azul es el comediante estadounidense Kevin Hart. El actor de The Upside lanzó en 2022 su etiqueta de tequila Gran Coramino de la mano de un gigante de la industria: José Cuervo. La alianza comenzó en 2020, cuando Kevin Hart y la empresa mexicana comenzaron a trabajar de la mano en el desarrollo de las botellas, la estrategia de mercadotecnia, el branding y, por supuesto, el sabor de sus dos etiquetas: cristalino y añejo, cuyo precio de venta oscila entre los $45 y los $117 dólares.
Kevin Hart no se equivocó de socio pues Gran Coramino es parte de Becle, el conglomerado bajo el cual José Cuervo comercializa su amplio catálogo de bebidas alcohólicas que incluye más de 30 marcas. Tan solo en 2023, Becle logró ventas globales por $2,625 millones de dólares, convirtiéndolo en el líder indiscutible en tequila a nivel mundial.
Market Share de tequila a nivel global en 2022
Es cierto que el tequila es, hoy por hoy, una de las bebidas más populares del mundo. También es verdad que cada vez hay más marcas y personas que quieren subirse a este mercado. Y, como tal pareciera, hay espacio para todos. Con una denominación de origen para proteger que esta bebida solo se produzca en nuestro país y una identidad tan mexicana detrás del tequila, parece difícil encontrar una mejor forma de compartir un pedacito de México con el mundo que no sea con caballito en mano, limón y un grupo de amigos brindando por la alegría de convivir.
