¿Sabías que cuando uno recorre por carretera de Tijuana a Cancún se encuentra en promedio con un hotel de las marcas City Express cada 2 horas? Esto no es una casualidad, sino que habla de un enorme trabajo, planeación y ejecución detrás de una estrategia que en principio nació para seguir el crecimiento de los diferentes corredores económicos del país
Hoteles City Express es uno de esos ejemplos de éxito de emprendimiento mexicano que llegan a ser casos de estudio para las escuelas de negocios.
Esta compañía ha logrado romper fronteras, ya que en 2012 abrió su primera sucursal fuera del país, la cual está en Costa Rica, para luego dar paso a Colombia y Chile.
El modelo de negocio llamó la atención, inclusive, de una de las cadenas más grandes de la industria: Marriott. La cadena estadounidense de hoteles compró las 5 marcas en 2023, con lo cual no es de extrañar que su expansión internacional se acelerará aún más en los próximos años.Hoy en The Story… Analizamos la transformación de Hoteles City Express a Norte 19.
Los inicios de City Express
La experiencia de Luis Barrios como CEO de Grupo Posadas le permitió comprender que la alta fragmentación del turismo en México presentaba una gran oportunidad para capturar a un nicho específico en el segmento de viajeros frecuentes de negocios, que no estaba lo suficientemente atendido. Por eso, luego de dejar su cargo, decidió crear Hoteles City Express en 2002. Tras sumar a varios inversionistas claves, quienes ayudaron a potencializar la expansión de la cadena, para así lograr abrir su primera sucursal en Saltillo. Para el siguiente año ya había levantado 30 millones de dólares para abrir cinco hoteles adicionales, y en rondas posteriores logró incluir inversionistas claves como Morgan Stanley Real Estate Fund y el International Finance Corporation (IFC) del Banco Mundial.
En México, el 85% del turismo se da por razones de negocio, mientras que el 15% por placer.
Número de Hoteles City Express por año
Turismo de negocios
La apertura económica de México que inició en los años 90 y que se detonó aún más a principios de los años 2000, gracias al entonces llamado Tratado de Libre Comercio (TLCAN) que provocó la llegada de mucha inversión extranjera, hizo que por consecuencia los viajeros de negocios también empezaran a crecer, los cuales generalmente se caracterizan por estancias cortas y viajar ligeros. Barrios entendió que el modelo de negocios de Hoteles City Express debía estar centrado en la alta calidad y eficiencia, que es lo que buscaban este tipo de clientes.
La industria hotelera en México está muy pulverizada, ya que 80% del mercado está compuesto por hoteles independientes y solamente 20% por hoteles afiliados a una cadena.
Después de sus primeros años de operación, los cuales se caracterizaron por una rápida expansión, la década de los 2010 la iniciaron con 45 hoteles y para 2012, justo en su décimo aniversario abrieron su primer hotel fuera de México, en Costa Rica. Debido a su crecimiento, Hoteles City Express demandaba más recursos para fondear su operación, por lo cual en 2013 hicieron un IPO, en donde recaudaron 125 millones de dólares y un año más tarde otros 125 millones de dólares en un follow on para continuar con el crecimiento en unidades hoteleras.
Precio de la acción de Hoteles City Express
Vía: Investing.
Su modelo de negocio y estos recursos les permitió que para 2018 ya estuvieran cerca de los 150 hoteles, por lo cual en ese año la compañía analizó hacer un fideicomiso de inversión en bienes raíces, mejor conocido como Fibra, para con esto hacer un spin-off entre el asset light y el asset heavy pero el mercado mexicano no lo permitió, ya que fue un año de muchos cambios políticos, por lo cual esta operación quedó en el tintero.
El siguiente par de años fueron de cautela y así llegaron al 2020, con 152 hoteles, en donde la pandemia azotó a muchas industrias y en donde lógicamente la del turismo fue una de las más perjudicadas. Esto implicó grandes retos y obligó a la Compañía a llevar sus hoteles a un esquema de operación mínima, dejando al personal esencial para reducir el punto y equilibrio a niveles cercanos al 21% de ocupación y operar el hotel de la manera más eficiente posible. Para su fortuna contaba con una línea de crédito de 1,000 millones de pesos, de la cual hicieron disposición, para poder navegar la pandemia, este crédito era pagadero a un año, pero como obviamente había muy poco flujo de efectivo se hizo un crédito sindicado, eran acreedores actuales y nuevos, para de esta manera reestructurar la deuda que implicó el crédito original.
Desde su fundación y hasta 2019, Hoteles City Express abrió en promedio un hotel cada 5.8 semanas.
Norte 19, una nueva estrategia
La pandemia además de crisis, visibilizó oportunidades, ya que debido a la búsqueda de más liquidez, Hoteles City Express buscó inversionistas estratégicos como cadenas hoteleras y fondos institucionales, encontrando así a Marriott, a quien posteriormente le vendieron sus 5 marcas por 100 millones de dólares. El anuncio se dio durante 2022, y durante este año, ambas partes trabajarán para lograr conectar sus sistemas y concretar una conexión complicada, pero exitosa un año más tarde. Con esto la firma hotelera de Estados Unidos se quedó como dueña de las marcas y la propiedad intelectual, quedando para Hoteles City Express la propiedad inmobiliaria de la mayoría de sus hoteles y la operación de todos ellos, así como el área de desarrollo de hoteles y el software con el que se administran las propiedades.
Debido a que la marca Hoteles City Express la compró Marriott, se tuvo que crear Norte 19, empresa mexicana que ahora precisamente le da servicios de operación hotelera a hoteles de las marcas City Express.
Además de recursos económicos frescos, esta transacción también le permitió a Norte 19 tener acceso a las plataformas de distribución de Marriott, como la plataforma de viajero frecuente Bonvoy. Mientras que otro de los beneficios es que esto les permitió bajar las cuotas que le pagaban a las Online Travel Agencies (OTA), es decir plataformas como Booking y Expedia, ya que Marriott tiene un mayor poder de negociación, lo cual le trajo un beneficio directo en las finanzas a la compañía mexicana.
Ahora, Norte 19 mantiene la operación de los hoteles City Express, además de que es un operador preferente, desarrollador y project manager para la construcción y supervisión de proyectos que la empresa tiene en Latinoamérica y el Caribe, así como el sur de Estados Unidos.
Con la venta de la marca y el cambio de nombre, Norte 19 se posiciona en la región de Latinoamérica como un desarrollador, creador de conceptos y operador multimarca de la mano de otras cadenas hoteleras a nivel mundial. Adicionalmente, la compañía está por lanzar la plataforma tecnológica que la llevó a ser la distribuidora de cuartos más grande en su segmento para hoteles independientes.
Un channel manager es un sistema que permite a las empresas hoteleras actualizar automáticamente y de manera simultánea tarifas, disponibilidad y reservas en diferentes OTA como Booking, Price Travel y Expedia.
Con todo esto, Norte 19 ha comenzado su enfoque para convertirse en una compañía asset light, con liquidez, enfocada en servicios para la operación hotelera de diferentes marcas y segmentos de negocio y software, además de tener como su cliente principal a una de las más grandes corporaciones del sector, Marriott. Aquel hotel enclavado en Saltillo fue solo el principio de la visión que tenía Barrios, el crear una compañía mexicana que rompe fronteras y supera las expectativas. ¿Qué le deparará de aquí a 20 años? ¿Otra profunda transformación como la que vivió en sus primeras poco más de dos décadas?
