Alguna vez, el histórico coach de fútbol americano dijo: “El éxito es como cualquier cosa que vale la pena. Tiene un precio. Tienes que pagar el precio para ganar y tienes que pagar el precio para llegar al punto donde el éxito es posible. Lo más importante es que debes pagar el precio para quedarte ahí“. 

Las palabras de este gran filósofo del juego cobran más relevancia cada febrero, cuando uno de los eventos deportivos más importantes del año entrega el trofeo con el nombre de Vince Lombardi. Lo que es cierto es que las enseñanzas del entrenador en jefe de los Green Bay Packers entre 1959 y 1967 van más allá del emparrillado y el lucrativo negocio detrás del Super Bowl es una muestra clara de ello.

El Super Bowl no es sólo un partido de fútbol americano; es un escaparate global donde cada jugada y cada anuncio captan la atención de millones, y en los que también se gastan millones. Con más de 100 millones de espectadores, este evento ha marcado récords en gasto, tanto para las marcas como para los asistentes de cada final. Al ser uno de los grandes escaparates mundiales, las marcas libran verdaderas batallas por la atención con el objetivo de aparecer en este evento.

Hoy en The Story… Analizamos el enorme impacto del Super Bowl en la industria de la publicidad.

Transformando el fútbol americano en una máquina de entretenimiento global

En los años cincuenta, el fútbol americano buscaba consolidarse como el deporte favorito de Estados Unidos. Por aquel entonces, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) dominaba el panorama profesional desde su fundación en 1920, pero su dominio y exclusividad al aceptar nuevos equipos provocó la creación de una liga competidora: la Liga Americana de Fútbol (AFL) en 1959. La AFL, más inclusiva, capturó rápidamente la atención de los fanáticos al ofrecer oportunidades a equipos de nuevas ciudades, lo que generó una rivalidad intensa entre ambas ligas.

Esta competencia no sólo estimuló la pasión de los aficionados, sino que también planteó una pregunta inevitable: ¿Cuál era el mejor equipo de fútbol americano del país? Para responder, en 1966 se organizó una final entre los campeones de ambas ligas, lo que marcó el nacimiento del Super Bowl.

El término “Super Bowl” fue acuñado por Lamar Hunt, fundador de la AFL, inspirado en un juguete llamado “Super Ball” que tenía su hijo. Aunque inicialmente era un nombre informal, pronto se popularizó y se convirtió en el título oficial del evento.

Después del primer Super Bowl, ambas ligas reconocieron el potencial y siguieron colaborando, hasta que en 1970 se fusionaron, trayendo a 23 equipos en una liga unificada dividida en dos conferencias.

Hoy, la popularidad del fútbol americano lo ha llevado a ser una máquina de dinero, con una de las bases de fanáticos más influyentes en los Estados Unidos y el mundo, atrayendo a más de 100 millones de espectadores y generando más de $4,000 millones de dólares cada año sólo en ventas de merchandising.

El mercado de la NFL se ha establecido como uno de los más fuertes del deporte, y las marcas se pelean cada oportunidad de ganar un poco de ese espacio, por el que pagan millones de dólares por unos segundos en pantalla.

La evolución del costo de la publicidad: ¿Cómo la NFL conquistó la televisión

Desde sus primeros días, la NFL comprendió el potencial de la televisión para amplificar su alcance. En la década de 1960, acuerdos con cadenas como CBS y NBC permitieron que los juegos llegaran a millones de hogares, consolidando al fútbol americano como el deporte más visto en Estados Unidos. La televisión transformó no sólo cómo se jugaba el deporte, sino también cómo se consumía.

Con el tiempo, las innovaciones tecnológicas como la línea amarilla virtual, las repeticiones instantáneas y cámaras con ángulos dinámicos elevaron la experiencia del espectador, haciendo del juego un espectáculo televisivo. Estas mejoras, combinadas con audiencias masivas, atrajeron a las marcas, que rápidamente entendieron el valor de exponerse frente a millones en un evento tan emblemático.

La competencia salió del campo de juego buscando el nuevo touchdown de mercadotecnia. Para las principales empresas de consumo en Estados Unidos se convirtió en una necesidad anunciarse tanto en la NFL como en el evento dorado, el Super Bowl. Algunas de estas marcas lograron anuncios icónicos que aún se recuerdan.

El anuncio más caro en la historia del Super Bowl fue el que lanzó Google en la edición 2020 titulado “Loretta”, que cuenta la historia de un hombre que utiliza el Asistente de IA de la empresa para recordar a su esposa fallecida. La campaña le costó a la compañía $16.8 millones de dólares.

Apple anunció su Macintosh por primera vez en el Super Bowl de XVIII de 1984. El comercial de 60 segundos era tan importante para la compañía que contrató a uno de los mejores directores de Hollywood para dirigirlo: Ridley Scott. Aquel anuncio marcó un antes y un después, con las marcas entendiendo que no había límites de presupuesto para la promoción en el Súper Tazón. Esto es algo que las cadenas televisivas supieron capitalizar al máximo.

Tanto Apple como Google son empresas que constantemente compiten por llevarse el comercial más memorable de cada edición del Super Bowl. Además, son parte de las compañías que puedes seguir y operar a través de Trading GBM.

Hoy, un solo anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl cuesta $7 millones de dólares y se ha convertido en uno de los principales indicadores del poder de la NFL a lo largo de los años.

Costo de un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl

Pero el costo no se limita al tiempo en pantalla. Las producciones de estos comerciales suelen involucrar a celebridades, directores de renombre y efectos visuales dignos de Hollywood. ¿El resultado? Una exposición global que puede convertir una marca en un referente cultural.

No hay deporte sin descanso, y eso es algo a aprovechar

El show de medio tiempo es otro de los pilares que hacen del Super Bowl un evento único. Lo que comenzó como presentaciones de bandas universitarias se ha convertido en espectáculos que rivalizan con los mejores conciertos del mundo.

Desde la icónica actuación de Michael Jackson en 1993 hasta la imponente presentación de Rihanna en 2023, estos shows no sólo entretienen, sino que también generan enormes beneficios económicos y culturales.

Para la gran mayoría de artistas, ser parte de un show de medio tiempo del Super Bowl es una oferta difícil de rechazar. Y definitivamente no es por recibir grandes sumas de dinero; de hecho, los artistas no reciben ningún pago, pero la NFL cubre todos los costos de producción, que en algunos casos superan los $13 millones de dólares, pues incluyen elementos como escenarios colapsables o props millonarios.

Lo que realmente impulsa las cifras es el impacto posterior. Lady Gaga, tras su presentación en 2017, vio un incremento del 1,000% en ventas digitales, mientras que Maroon 5 experimentó un crecimiento del 488% en 2019.

El show de medio tiempo atrae a una audiencia diversa, incluyendo espectadores que no son fanáticos del fútbol, ampliando su alcance cultural y comercial.

Aun así, algunos artistas han rechazado la oportunidad de tocar en el medio tiempo. Por ejemplo Adele, quien en 2016 criticó que ese show ya no tiene nada que ver con la música. Taylor Swift, según fuentes, ha rechazado en repetidas ocasiones la oportunidad, aunque su reciente noviazgo con Travis Kelce, jugador de los Chiefs de Kansas, podría hacerla cambiar de opinión.

De lo que no hay duda es que la exposición en el Super Bowl bien vale lo que pagan las marcas, que durante un juego de americano logran el reconocimiento global que quizá en otro momento del año, sería más difícil de obtener. Para los artistas, participar no sólo es una oportunidad de brillar ante más de 100 millones de espectadores, sino también de consolidarse como figuras icónicas en el entretenimiento mundial. 

Impacto económico: más allá del juego

La NFL se ha convertido en una de las ligas más rentables del mundo, consolidando su posición como un centro de promoción para las marcas y también un promotor económico para las ciudades que visita, con asistencia de más de 150,000 visitantes. Las Vegas, por poner un ejemplo, reportó en 2024 ingresos superiores a los $1,000 millones de dólares durante la semana del Super Bowl LVIII, que se celebró en el Allegiant Stadium.

El Super Bowl no sólo genera una derrama económica en las ciudades sede, sino que provoca un efecto en cadena que impulsa la economía. Según datos de la National Retail Federation (NRF), el gasto total relacionado con el Super Bowl en 2023 excedió los $16,500 millones de dólares.

Algunos productos tienen las mejores semanas del año en ventas durante la temporada del Super Bowl, como es el caso del aguacate, que en 2015 se convirtió en el primer producto fresco en anunciarse. Esto llevó al récord en ventas en los años subsecuentes, con 54 millones de aguacates consumidos solamente el día del Super Bowl, lo que equivale a aproximadamente el 5.3% del consumo anual total de Estados Unidos.

Otro ejemplo es Domino’s Pizza, que durante el día del Super Bowl vende más de 2 millones de pizzas.

Derrama económica en Estados Unidos por el Super Bowl

Convertirse en una ciudad sede de un Super Bowl no es fácil; requiere el cumplimento de varios requisitos que tienen que ser respaldados con evidencia y enviados a la NFL cada noviembre. Las ciudades sede deben tener por lo menos 19,000 cuartos de hotel disponibles, un estadio con capacidad de 70,000 asistentes, la capacidad de emplear temporalmente a miles de colaboradores aparte de reforzar los servicios de seguridad y emergencia.

La derrama económica relacionada a ser una ciudad sede del Super Bowl es de las más beneficiosas en el deporte.

En 2023, el Super Bowl de Phoenix Arizona generó más de 10,000 empleos anuales y contribuyó con $494.1 millones al ingreso laboral de Arizona. El evento fue el más rentable de la historia, gracias a que recibió más de 103,000 visitantes de otros estados. El impacto económico calculado fue de $1,300 millones de dólares.

Para ganar la votación de los 32 jefes de equipo de la NFL, las empresas y oficiales involucrados muchas veces ofrecen más que eso, poniendo a disposición yates para uso de los equipos, entradas a campos de golf para los jugadores, o incluso millones de dólares para cubrir los gastos de su asistencia.

El Super Bowl es mucho más que una final deportiva; es un evento que define tendencias, genera riqueza y conecta a millones de personas en torno a una pasión compartida. Desde su capacidad para reinventar el entretenimiento hasta su impacto económico sin precedentes, este evento demuestra cómo el deporte puede trascender y convertirse en un motor cultural y comercial que paraliza al mundo, al menos por un domingo.