Visa: La empresa que mueve el dinero del mundo

Todo comienza con una apuesta salvaje. En 1958, Bank of America decidió hacer algo que nadie había hecho antes: enviarle por correo una tarjeta de crédito a cada uno de sus clientes en Fresno, California, sin que la hubieran pedido: 65,000 tarjetas enviadas sin formularios, sin verificación del buró crédito, sin filas. El resultado fue caótico: el fraude se disparó, la morosidad alcanzó el 22% y el banco perdió alrededor de 20 millones de dólares. Cualquier empresa normal habría cancelado el proyecto, pero BofA tenía algo que ningún otro banco tenía: escala. 

Era el banco de los inmigrantes, el banco de la clase trabajadora de California y podía absorber las pérdidas mientras el sistema maduraba. Y maduró: para finales del primer año, dos millones de tarjetahabientes y 20,000 comercios ya usaban la BankAmericard, de cierta forma, inventaron la tarjeta de crédito moderna. Ahí se dieron cuenta que toda tarjeta vale más mientras más comercios la acepten, y los comercios la aceptan mientras más clientes la tengan. Hoy es fácil de imaginar, pero en ese entonces fue una idea revolucionaria que cerraba el ciclo de las tarjetas de crédito. 

Hoy, en The Story, platicamos de Visa, una empresa que literalmente está en tu mano cada vez que pagas con tarjeta, pero cuya historia casi nadie conoce. Este artículo no hubiera sido posible sin el podcast Acquired, cuya investigación exhaustiva, basada en el libro Electronic Value Exchange de Dave Stearns, hizo posible entender la magnitud de esta historia.

Dee Hock o el hombre que nadie recuerda 

Antes de continuar, tenemos que entender qué es exactamente Visa. Visa no es un banco, es decir, no te presta dinero, no guarda tus ahorros, no emite tu tarjeta. Visa es una red, como una carretera. Cuando pagas con tu tarjeta, tu banco (el que te dio la tarjeta) necesita hablarle al banco del comercio para decirle “este cliente tiene fondos, autoriza el pago”, y Visa es el sistema que hace que esa conversación ocurra en menos de dos segundos, en cualquier país, en cualquier moneda y las 24 horas del día. Por eso cuando ves el logo de Visa en una tienda en Tokio o en un mercado en Nigeria, sabes que tu tarjeta va a funcionar. Visa es el idioma común que hablan todos los bancos del mundo. Y toda esa infraestructura nació de un caos bancario en los años 60.

En 1966, BofA empezó a licenciar su BankAmericard a otros bancos del país, cobrando una franquicia de 25,000 dólares y un porcentaje de las transacciones. Era literalmente un modelo de franquicia, como McDonald’s, pero para dinero. El problema fue que el sistema colapsó en caos operativo.  No había un manual para la colaboración y coordinación entre bancos, ni tampoco la tecnología necesaria para que esta tarea no fuera imposible.

Aquí entra Dee Hock, quizás uno de los personajes más interesante e ignorado de la historia financiera moderna. Era ejecutivo en banco en Utah, un trabajo común y corriente para una persona común y corriente. En 1968, fue asignado como miembro de un comité de bancos inconformes que se reunió en Columbus, Ohio para quejarse del BofA. Durante el receso de la comida, Hock le preguntó a los representantes del BofA si, en lugar de solo recibir quejas, el comité podría proponer un nuevo sistema desde cero. Le dijeron que sí, sin imaginar lo que vendría.

Hock diseñó una estructura organizacional que no tenía precedentes: una empresa sin fines de lucro y sin acciones, propiedad colectiva de los bancos miembros, en la que nadie podía vender su participación ni retirarse fácilmente. Una democracia bancaria. En 1970 nació National BankAmericard Inc. (NBI) con Hock como CEO. Lo que Hock entendió es lo que hoy los economistas llaman un problema de coordinación: necesitaba que bancos, que hasta entonces habían sido ávidos rivales, confiaran unos en otros para que el sistema funcionara, y la única manera era que ninguno tuviera el control. Con Hock al frente, la red creció, se internacionalizó y en 1973 lanzó el sistema electrónico de autorización que eventualmente se convertiría en VisaNet, la infraestructura tecnológica que hoy procesa miles de transacciones por segundo. Dos años después, en 1975, emitió la primera tarjeta de débito de la historia, a través del First National Bank of Seattle.

En1976 llegó el momento del rebranding. El nombre BankAmericard tenía un problema narrativo: parecía que era exclusivamente para personas de Estados Unidos, cuando la red ya era global. Hock eligió “Visa” por una razón práctica: se pronuncia igual en todos los idiomas del mundo. El logo azul, blanco y dorado fue diseñado por un empleado del BofA inspirado en las montañas de Pleasanton en California. 

Las Olimpiadas contra el estereotipo

A principios de los 80, usar tarjeta de crédito todavía tenía cierto estigma social. Se asociaba con deuda, con no tener suficiente efectivo. Visa necesitaba cambiar esa percepción y lo hizo con una maestría sin precedentes: se convirtió en el patrocinador exclusivo de pagos de los Juegos Olímpicos. En las Olimpiadas siempre hay turistas, directivos de grandes empresas, celebridades y, en esta ocasión, todos usaban su tarjeta Visa con orgullo en los venues olímpicos. American Express no participó, y fue esa exclusividad la que posicionó a Visa como una marca aspiracional, no como un instrumento de deuda. Desde entonces, Visa ha sido el único patrocinador global de pagos de los Juegos Olímpicos, con contrato vigente hasta 2032.

El IPO más grande de la historia

Para mediados de los 2000, Visa era técnicamente una cooperativa de bancos. Pero los bancos miembros enfrentaban demandas legales millonarias de comerciantes inconformes con las comisiones de intercambio. La solución fue convertir a Visa en una empresa pública, transferir esa responsabilidad legal a la nueva entidad y permitir que los bancos cobraran en cash en el momento perfecto. En marzo de 2008, en plena crisis financiera, semanas antes de que el sistema bancario entrara en pánico, Visa realizó su IPO en la Bolsa de Nueva York con el ticker V. Se vendieron 406 millones de acciones a 44 dólares cada una, levantando cerca de 19,100 millones de dólares. Hasta ese momento, fue el IPO más grande en la historia de Estados Unidos.

La paradoja era que mientras los bancos que habían creado Visa se hundían o pedían rescates gubernamentales, la red de pagos que habían construido se convertía en una de las empresas más valiosas del mundo. Hoy, Visa vale más que cualquier banco, incluyendo el Bank of America que la fundó.

El modelo de negocio más rentable del mundo

Aquí está el dato que paraliza a cualquier analista financiero: Visa tiene márgenes netos superiores al 50% sobre ingresos de más de 30,000 millones de dólares. Para comparar, Apple, considerada una de las empresas más rentables del mundo, tiene márgenes netos de alrededor del 25%.

¿Por qué? Porque Visa no presta dinero, no emite tarjetas y no asume riesgo crediticio. Es literalmente una empresa de cobro de peaje: cada vez que alguien usa una tarjeta Visa en cualquier parte del mundo, una comisión pequeñísima de esa transacción va a la red. No importa si el usuario paga o no paga su cuenta. No importa si hay inflación o recesión. Mientras la economía global exista y la gente compre cosas con tarjeta, Visa cobra.

Hoy, Visa y Mastercard operan un duopolio que hoy sería casi imposible de replicar hoy. Principalmente porque construir una red de este tamaño requeriría convencer simultáneamente a miles de bancos, millones de comercios y miles de millones de consumidores de cambiar de sistema. Los economistas llaman a esto un switching cost.

Lo que viene

El único riesgo real para Visa es la irrupción de sistemas de pago en tiempo real promovidos por gobiernos, como el PIX en Brasil o el CoDi en México, que podrían reducir la dependencia de las redes privadas. También Apple y Google, con sus propias capas de pago, podrían eventualmente presionar las comisiones.

Por ahora, cada vez que pagas con tu tarjeta —en la tiendita, en línea o en otro país— estás siendo parte de la infraestructura que un banquero sin nombre famoso diseñó en Utah hace más de cincuenta años. Dee Hock nunca fue portada de Forbes, pero hoy no queda duda de que Visa sí es una de las empresas más poderosas que han existido.