Sin duda, Starbucks es la cadena de cafeterías más reconocida a nivel global, redefiniendo la manera en que consumimos café fuera de casa. Lo que comenzó en 1981 como una pequeña tienda de granos de café, Starbucks se ha expandido a más de 38,000 locales en todo el mundo, convirtiéndose en un gigante de la industria de alimentos y bebidas, solo superado en tamaño por McDonald ‘s.
Su modelo de negocio ha sido estudiado y replicado en todo el mundo, y sus ingresos anuales alcanzan decenas de miles de millones de dólares. Sin embargo, el camino de expansión no ha estado exento de desafíos, especialmente en los últimos años, cuando la compañía ha tenido que enfrentar un cambio en las preferencias de los consumidores y una competencia cada vez más intensa.
Hoy en The Story… Analizamos el auge del máximo referente del caramel macchiato: Starbucks.
Haciendo del café una experiencia de todos los días
El éxito de Starbucks en transformar el consumo de café en una experiencia cotidiana es un reflejo de la visión de Howard Schultz, el primer CEO de la compañía. Inspirado por los cafés italianos, Schultz buscó replicar en Estados Unidos el concepto de un “tercer lugar”: un espacio entre el hogar y el trabajo donde las personas pudieran relajarse, socializar y conectarse.
Aunque parece chiste del día uno en la carrera de mercadotecnia, efectivamente desde el inicio, Starbucks no solo vendió café, sino que creó una experiencia envolvente. Los locales ofrecían cómodas sillas, música jazz y el aroma del café recién hecho, convirtiendo cada visita en una experiencia.
Hasta el cierre fiscal de 2023, Starbucks ha logrado expandirse a más de 38,000 locales en todo el mundo. En términos de ingresos, los mercados más importantes para Starbucks son Estados Unidos y China, que juntos contribuyeron significativamente al total de ingresos de la compañía. Estados Unidos generó $26.398 mil millones de los $35.976 mil millones en ingresos totales de Starbucks en el año fiscal 2023
A finales de los años ochenta y durante los noventa, Starbucks creció exponencialmente bajo el liderazgo de Schultz. Con una estrategia de expansión agresiva, la compañía logró abrir cientos de tiendas en Estados Unidos y, posteriormente, en mercados internacionales como Japón y Europa. Para el año 2000, Starbucks ya contaba con más de 3,500 tiendas alrededor del mundo, de las cuales algunas eran licenciadas con terceros, como en México a través de Alsea. Su rápido crecimiento fue impulsado por su capacidad para adaptar su concepto a las culturas locales, lo cual le permitió conectar emocionalmente con consumidores en diversas ciudades globales.
Este crecimiento, sin embargo, no estuvo exento de desafíos. La rápida expansión comenzó a afectar la calidad y consistencia del servicio, y en 2008, en medio de una crisis financiera, Schultz regresó como CEO para rescatar la esencia de la marca. En una medida drástica, cerró temporalmente más de 7,000 tiendas en Estados Unidos para reentrenar a sus baristas en la preparación de café espresso, reafirmando el compromiso de la empresa con la calidad.
En septiembre de 2002, Starbucks abrió su primera tienda en América Latina en la Ciudad de México. Se trata de la sucursal cerca del hotel Sheraton María Isabel, sobre Paseo de la Reforma. En 2024, hay más de 820 Starbucks en todo México.
Además de su ambiente único, Starbucks ha innovado constantemente en su oferta de productos, lanzando bebidas icónicas como el Frappuccino y el Pumpkin Spice Latte. Estas bebidas de temporada se han convertido en fenómenos culturales, impulsando las ventas y fortaleciendo la lealtad de sus consumidores.
Locales de Starbucks por país y operación
Con el tiempo, Starbucks también capitalizó en las tendencias digitales, desarrollando una de las aplicaciones más exitosas en el sector. Gracias a su programa de lealtad Starbucks Rewards y la facilidad para ordenar y pagar en línea, la compañía ha logrado incrementar el gasto promedio de sus clientes y fomentar una relación de fidelidad. Esto ha sido especialmente valioso en el contexto post-pandemia donde la conveniencia se ha vuelto aspecto esencial.
La evolución del negocio
A lo largo de los años, Starbucks ha evolucionado significativamente, transformándose de una simple cadena de cafeterías en una empresa multifacética con diversas fuentes de ingresos. Su capacidad de adaptarse a las tendencias y necesidades del mercado le ha permitido mantenerse relevante y, en algunos casos, liderar la industria. Uno de los aspectos más notables de esta evolución ha sido la diversificación de su modelo de negocio, que va más allá de la venta de café y bebidas en sus locales.
Uno de los pilares de esta transformación es el programa de tarjetas de regalo y Starbucks Rewards, que ha convertido a Starbucks en algo similar a un “banco en miniatura.” Las tarjetas de regalo permiten a los clientes cargar dinero en sus cuentas, dinero que luego pueden utilizar para hacer compras en las tiendas.
Esta estrategia genera una fuente de ingresos adicional a través de los fondos no redimidos, que representan un “préstamo” sin intereses de los consumidores hacia Starbucks. En el cuarto trimestre de 2024 (periodo reportado el 30 de Octubre de 2024, según los periodos de reporte de la empresa), Starbucks reportó $1,780 millones de dólares en saldo de tarjetas no redimidas, una cifra significativa que le proporciona a la empresa liquidez adicional sin incurrir en costos de financiamiento tradicionales.
Además, la aplicación Starbucks Rewards ha sido fundamental para fortalecer la fidelidad de los clientes. Este programa de lealtad no solo incentiva a los consumidores a regresar, sino que también permite recopilar datos valiosos sobre los hábitos de consumo de los usuarios. Esta información habilita a Starbucks para personalizar ofertas y mejorar la experiencia del cliente. Según reportes de la empresa, los miembros de Starbucks Rewards son sus clientes más frecuentes y rentables, gastando más y visitando los locales con mayor regularidad.
Otra área importante en la evolución del negocio de Starbucks ha sido su incursión en la producción de café sostenible. Durante sus primeros años, Starbucks no cosechaba un solo grano de café en todo el mundo, pues todo lo compraba de productores locales. Pero en 2013, compró Hacienda Alsacia, una finca de café de 240 hectáreas cerca de San José en Costa Rica. Este espacio no solo funciona como una finca productora, sino que también es un centro de innovación y desarrollo.
La Hacienda Alsacia, además de ser una fuente de innovación, contribuye a la imagen de Starbucks como una marca comprometida con el abastecimiento ético y sostenible. Este compromiso está alineado con sus prácticas de Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.), que buscan asegurar un suministro de café sostenible y mejorar las condiciones de vida de los caficultores, beneficiando hasta la fecha a más de un millón de agricultores en todo el mundo.
La Hacienda Alsacia permite a Starbucks investigar y experimentar con prácticas agrícolas sostenibles, técnicas de cultivo avanzadas y el desarrollo de árboles híbridos resistentes a enfermedades como la roya, una amenaza significativa para la industria del café. Además, la finca está abierta al público y permite a los visitantes conocer el proceso completo de producción del café, desde la semilla hasta la taza, reforzando el compromiso de Starbucks con la sostenibilidad y la educación sobre el café. Este centro de visitantes también representa una fuente de ingresos adicional, ya que ofrece una experiencia educativa a los consumidores por $25 USD por boleto. Por si fuera poco, el lugar tiene una cafetería abierta; la única en el mundo donde Starbucks ofrece el café que cultiva.
¿Un concepto decadente?
En los últimos años, Starbucks ha enfrentado varios desafíos que han afectado su rendimiento. La caída en las ventas de los mismos locales (same-store sales) ha sido una constante, y la empresa ha reportado disminuciones en sus ingresos en Norteamérica y en el mercado global. Este fenómeno es atribuible a una serie de factores, incluyendo la inflación y el cambio en el comportamiento de los consumidores, quienes ahora buscan opciones más económicas o prefieren preparar su café en casa.
Otro aspecto que ha debilitado el concepto de Starbucks es la saturación de locales, lo que ha llevado a la canibalización de sus propias ventas en ciertas áreas. En Estados Unidos, por ejemplo, muchas de las tiendas están ubicadas tan cerca entre sí que se reduce la exclusividad del concepto y genera una competencia interna que afecta el rendimiento de cada local.
En el cuarto trimestre de 2024, Starbucks reportó una caída del 6% en ingresos en Norteamérica y del 3% a nivel global, lo que representa su tercera caída consecutiva en ventas. Esto refleja el desafío que enfrenta la empresa para mantener su atractivo ante el cambio de comportamiento del consumidor.
Además, Starbucks ha enfrentado una pérdida de la esencia de su “tercer lugar”, el concepto en el cual los clientes podían disfrutar de un ambiente relajado. Con el aumento de pedidos móviles y la proliferación de locales solo para recogida, la experiencia se ha vuelto más transaccional, haciendo que muchos consumidores perciban a Starbucks más como una cadena de comida rápida que como un espacio acogedor.
¿Los planes para hacer frente a los retos?
Consciente de estos desafíos, Starbucks ha iniciado un plan de reestructuración bajo el liderazgo de su nuevo CEO, Brian Niccol, ex-CEO de Chipotle. Niccol ha implementado cambios importantes en la organización, comenzando con una revisión de los procesos y la reducción de tiempos de espera en los locales. Su objetivo es entregar cada pedido en menos de cuatro minutos, mejorando así la experiencia del cliente.
Entre las decisiones más polémicas de Niccol se encuentra su decisión de no mudarse a Seattle, donde está la sede de Starbucks, y en lugar de ello, volar semanalmente en jet privado desde California. Esta decisión ha generado críticas, tanto por su impacto ambiental como por el costo que implica para la empresa, especialmente en un contexto donde Starbucks busca reducir gastos operativos y mejorar su imagen ante los consumidores.
Hoy en día, Starbucks opera en más de 80 países y cuenta con aproximadamente 18,000 tiendas en Estados Unidos y más de 7,000 en China, sus dos mercados más grandes. Su capacidad de adaptación global es uno de los principales factores que explican su éxito en la expansión.
Niccol también ha anunciado la eliminación de algunos elementos en el menú para agilizar el servicio y mejorar la consistencia de los productos. Con esta simplificación, Starbucks busca reducir la carga de trabajo de los baristas y evitar errores en los pedidos. Además, ha decidido eliminar el cobro extra por leches vegetales, lo cual representa una respuesta a una de las principales demandas de los consumidores.
El futuro de Starbucks es incierto. Si bien la empresa sigue siendo una de las marcas de café más reconocidas a nivel mundial, enfrenta desafíos significativos en su modelo de negocio y en su relación con los consumidores. La competencia es cada vez mayor, con nuevos actores en el mercado que ofrecen experiencias de café especializadas y personalizadas. La compañía también enfrenta problemas en mercados clave como China, donde la desaceleración económica y la competencia local han afectado su rendimiento.
El reto de Starbucks en esta nueva etapa es redefinir su propuesta de valor y recuperar la esencia de su marca. Niccol parece estar comprometido con este objetivo, y las recientes decisiones, como la renovación de locales y la introducción de una nueva estrategia de marketing, reflejan un intento de revitalizar la marca.
Starbucks está invirtiendo $450 millones en la renovación de sus locales y en mejorar la eficiencia con el sistema Siren, que agilizará la preparación de bebidas frías, las cuales representan más del 50% de sus ventas en verano.
Starbucks se encuentra en un momento crucial donde su capacidad para adaptarse a las nuevas tendencias y restaurar la experiencia que le hizo ganar popularidad determinará su éxito a largo plazo. La marca, que una vez fue sinónimo de “tercer lugar” ahora se enfrenta el reto de reinventarse sin perder su esencia, mientras intenta recuperar a sus consumidores más leales y atraer a nuevas generaciones en un mercado cada vez más competitivo.
