Substack y el valor de una audiencia que sí quiere leerte

Piensa en el último correo que abriste con ganas. No el de tu banco, no el aviso de tu paquete en camino, no el newsletter de esa tienda donde compraste algo hace tres años y que no sabes cómo cancelar. El correo que abriste porque querías leer lo que alguien específico tenía que decir. Ese momento, multiplicado por las cinco millones de personas que pagan mensualmente por recibirlo, es el negocio de Substack.

En 2017, tres personas tuvieron una idea que Silicon Valley consideró un chiste: ¿y si los escritores pudieran cobrarle directamente a sus lectores a través del correo electrónico? Sin algoritmos. Sin anuncios. Sin intermediarios. La respuesta del ecosistema tecnológico fue predecible: eso ya existía, se llamaba blog, y había muerto en 2008. La respuesta del mercado fue completamente diferente.

Esta es la historia de cómo Substack convirtió el formato más viejo del internet en una plataforma valuada en 1,100 millones de dólares, creó una nueva generación de escritores millonarios que trabajan desde su casa y obligó a los medios de comunicación más importantes del mundo a repensar su modelo de negocio.

Cuando dejó de ser chiste

Chris Best había cofundado Kik, una de las aplicaciones de mensajería más populares entre adolescentes en sus mejores años. Jairaj Sethi también venía de ahí. Hamish McKenzie era periodista. Los tres vieron el mismo problema desde ángulos distintos: los medios digitales dependían de la publicidad, la publicidad dependía de los clics, los clics dependían de títulos cada vez más escandalosos, y ese ciclo estaba destruyendo la calidad del periodismo y agotando a los lectores.

Su solución fue un software que permitía a los escritores enviar newsletters, ofrecer suscripciones de pago y quedarse con el 90% de lo que sus lectores pagaran. Sin cuota mensual para el creador. Sin contrato. Sin algoritmo que decidiera a quién llegar. Solo un escritor, una lista de correos y un lector dispuesto a pagar.

Combinator los aceptó en 2017. Andreessen Horowitz lideró una ronda de 65 millones de dólares en 2021, que dejó la valuación de Substack en 650 millones de dólares. En 2023 la empresa levantó una ronda de financiamiento colectivo con una valuación menor, de alrededor de 585 millones. No fue sino hasta julio de 2025, con una nueva ronda de 100 millones liderada otra vez por Andreessen Horowitz, que Substack alcanzó los 1,100 millones de dólares y el estatus de unicornio. El chiste había resultado ser uno de los negocios más interesantes de la última década en la economía de los creadores.

Cuando Substack salió, varios críticos de tecnología lo describieron como “un blog con lista de correos”. Era exactamente eso. Y eso era exactamente lo que millones de personas, sin saberlo, estaban esperando.

El modelo que nadie había intentado: no ganamos si tú no ganas

La industria de los medios digitales había construido su modelo económico sobre la premisa de que el contenido es gratis, la atención del lector es el producto y ese producto se vende a los anunciantes. El resultado fue un internet donde todos publican gratis para enriquecer a las plataformas que venden sus datos y su tiempo a marcas comerciales. Funciona para las plataformas. Para los creadores, no tanto.

Substack propuso algo radicalmente diferente. La plataforma no cobra nada por usarla. Cero cuotas mensuales, cero contratos. Su único ingreso es el 10% de comisión que retiene cuando un creador decide cobrar suscripciones. Si el escritor no gana, Substack tampoco gana. Si el escritor gana más, Substack también. Los incentivos están perfectamente alineados.

Para los creadores, el impacto fue inmediato. No necesitaban millones de visitas para vivir de su escritura. Necesitaban un número mucho más pequeño de lectores comprometidos dispuestos a pagar. Un análisis simple: con mil suscriptores pagando diez dólares al mes, un escritor genera diez mil dólares mensuales. Después del 10% de Substack, son nueve mil dólares. Trabajando desde su casa. Escribiendo sobre lo que le apasiona. Sin métricas de clics, sin anunciantes que complacer.

Para inicios de 2026, los creadores en Substack generaron en conjunto 450 millones de dólares en ingresos brutos anuales. Decenas de escritores individuales facturan más de un millón de dólares al año operando solos desde sus casas. Algunos superan los cinco millones.

Los números que Silicon Valley no supo leer

Hay una métrica que en el mundo del marketing digital se considera el indicador más confiable de si alguien realmente quiere lo que estás produciendo: la tasa de apertura de correos. El promedio de la industria ronda el 20%. Es decir, de cada diez personas que reciben un newsletter, solo dos lo abren. Las campañas exitosas llegan al 30%.

El promedio de Substack es 44%.

Eso no es un dato menor. Significa que casi la mitad de los suscriptores abre cada correo que recibe. No porque un algoritmo se lo mostró. No porque apareció en su feed en el momento correcto. Sino porque eligió recibirlo, lo esperaba y quería leerlo. Esa diferencia, entre contenido que el algoritmo empuja y contenido que el lector busca, es el fundamento de todo el modelo de negocio.

En marzo de 2025, Substack anunció que había superado los cinco millones de suscripciones de pago. La cifra llegó menos de cuatro meses después de haber alcanzado cuatro millones. Y más de la mitad de esas nuevas suscripciones no llegaron desde Google ni desde redes sociales externas: llegaron desde el sistema interno de recomendaciones de la propia plataforma, donde los escritores se recomiendan mutuamente.

Substack resolvió uno de los problemas más difíciles de internet: cómo crecer desde cero sin depender de Google o de los algoritmos de redes sociales. Su solución fue que los propios escritores se recomienden entre sí. Hoy más del 40% de las nuevas suscripciones ocurren de manera interna. Es el boca a boca digitalizado.

La invasión silenciosa: de newsletter a red social completa

Substack nació como una herramienta para enviar correos. Eso duró poco.

Conforme la plataforma creció, sus fundadores entendieron que, si querían que los creadores crecieran más rápido, necesitaban construir herramientas de descubrimiento dentro de la propia plataforma. Y conforme construyeron esas herramientas, Substack empezó a parecerse cada vez más a algo que sus fundadores decían no querer ser: una red social.

Substack Notes. Lanzado en 2023, es esencialmente Twitter dentro de Substack. Mensajes breves, respuestas, republicaciones. Los escritores lo usan para compartir ideas cortas entre publicaciones largas. Es una buena herramienta para atraer nuevos suscriptores sin pagar publicidad.

Chat. Anunciado en 2022, permite a los creadores abrir conversaciones privadas con sus suscriptores. Es como un grupo de WhatsApp administrado por el escritor, donde solo entran quienes pagan. Algunas publicaciones tienen comunidades más activas en su chat que en sus propios comentarios

Podcasts y video. Substack permite subir audio y video directamente. Escritores que empezaron con texto ahora tienen podcasts con miles de escuchas semanales sin salir de la plataforma ni pagar Spotify o Apple Podcasts.

Editor móvil. Llegó en julio de 2024. Antes, publicar desde el teléfono era incómodo. Ahora es tan fácil como escribir un mensaje. Eso eliminó una de las barreras más grandes para creadores que no trabajan desde escritorio.

Hay una ironía evidente en que Substack se construyó como alternativa a las redes sociales y terminó construyendo las suyas propias. La diferencia, según sus fundadores, está en el modelo económico: en lugar de vender la atención del usuario a anunciantes, busca que la relación económica ocurra directamente entre lector y creador.

Varios de los periodistas más conocidos de publicaciones como The Atlantic, The New York Times y The New Yorker dejaron sus posiciones asalariadas para abrir Substacks independientes. Algunos ganaron más en el primer año como creadores independientes que en toda su carrera en medios tradicionales.

El dato incómodo: Substack también necesita tu atención

Aquí aparece la contradicción que la empresa prefiere no discutir demasiado. Substack se posicionó como la alternativa al internet dominado por los algoritmos y la economía de la atención. Su argumento fundacional era que los creadores no deberían depender de que una plataforma mostrara su contenido: deberían tener una relación directa con su audiencia a través del correo.

Pero a medida que creció, incorporó exactamente las herramientas que caracterizan a las redes sociales que decía querer reemplazar: rankings de tendencias, sistemas de recomendación, notas que compiten por la atención, funciones diseñadas para mantener al usuario dentro de la aplicación el mayor tiempo posible. La diferencia, insisten, es que el mecanismo de monetización no son los anuncios sino las suscripciones. Pero el tiempo del usuario sigue siendo el recurso por el que compiten.

Además, la promesa de independencia tiene matices. Los creadores pueden exportar su lista de suscriptores, lo cual es una ventaja real frente a otras plataformas. Pero siguen dependiendo de la infraestructura tecnológica de Substack, de sus políticas de contenido, de sus reglas de pago y de la visibilidad que proporciona el sistema interno de recomendaciones. No es completa independencia: es una dependencia con mejores condiciones.

Tener una cuenta en Substack no garantiza lectores ni ingresos. La plataforma reduce la dificultad técnica, pero no elimina el trabajo de investigar, escribir, promocionarse y mantener una relación con la audiencia semana tras semana. La mayoría de los Substacks que existen tiene menos de cien suscriptores. Los millonarios son la excepción, no la regla.

La relevancia hoy

En marzo de 2025, Substack superó los cinco millones de suscripciones de pago. Euromonitor y varios fondos de capital de riesgo ubican a la economía de los creadores como una de las categorías de mayor crecimiento en la industria digital para los próximos años. Y Substack, con su modelo del 10% y su base de creadores establecidos, está posicionado en el centro de ese crecimiento.

La historia de Substack conecta con algo más cercano que las finanzas de Silicon Valley: la idea de que cualquier persona con conocimiento específico, una audiencia pequeña pero comprometida y la disciplina de publicar consistentemente puede construir un activo financiero real. Un Substack con tres mil suscriptores pagando diez dólares al mes genera más de 300,000 dólares anuales. Desde cualquier ciudad. En cualquier industria. Sobre cualquier tema en el que alguien tenga algo genuino que decir.

La lección de Substack no es sobre newsletters. Es sobre lo que pasa cuando alíneas correctamente los incentivos de una plataforma con los de sus usuarios, construyes sobre el formato más resistente que ha existido en internet, el correo electrónico, y le apuestas a algo que los algoritmos no pueden fabricar: la confianza real entre una persona y su audiencia.

Porque, en el fondo, nunca se trató del correo. Se trató de a quién quieres leer. La pregunta no era pagar o no, era a quién. Substack no reinventó el correo electrónico. Reinventó por qué lo abres.