La llegada de Ulta a México con Grupo Axo

En este escenario, surge la esperada entrada de Ulta Beauty al país de la mano de Grupo Axo. Se trata de una alianza que promete intensificar la competencia y llevar la experiencia de retail a nuevos niveles. Ulta se ha posicionado en Estados Unidos como una de las cadenas de productos de belleza y cuidado personal más exitosas. Su enfoque de “todo en un solo lugar” – donde  se integran marcas de lujo y opciones accesibles – y su sólido programa de fidelidad han sido clave para su éxito. Por su parte, Grupo Axo cuenta con una amplia experiencia en la introducción y operación de marcas internacionales en México, consolidándose como un socio estratégico para abrirle las puertas a Ulta en el mercado local.

La combinación de ambos jugadores no sólo repercutirá en la dinámica competitiva, sino que también tendrá implicaciones económicas, como la generación de empleo, inversión en infraestructura, una mayor oferta para los consumidores y un impulso adicional a un sector en crecimiento.

Hoy, en GBM The Story... exploramos cómo la alianza entre Ulta y Axo está transformando el mercado mexicano de belleza.

Ulta y Grupo Axo: de Estados Unidos a México

Ulta Beauty nació en 1990 en Illinois bajo el nombre de Ulta Salon, Cosmetics & Fragrance. Desde sus inicios, su estrategia fue clara: congregar, en un solo lugar, distintas marcas de cuidado personal que abarcaran diversos segmentos de maquillaje, perfumería y skincare, combinando artículos de lujo con opciones más asequibles y su propia línea privada, Ulta Beauty Collection.

ULTA Beauty cotiza en la bolsa de valores de Nueva York (NYSE) bajo el ticker de ULTA*, actualmente cotiza a $366 dólares por acción pero analistas le asignan un precio objetivo de hasta $456 dólares por acción, representando un incremento de 24.6%. Puedes invertir en ella a través de tu cuenta de GBM.

Además, el programa de fidelidad “Ultamate Rewards” le ha permitido retener a millones de clientes, lo que genera datos valiosos sobre hábitos de consumo. La compañía reportó ventas por más de $11,300 millones de dólares en su último año fiscal.

Ingresos de Ulta Beauty (ULTA*)

Una parte clave de su éxito ha sido el salto al e-commerce, algo que los consumidores contemporáneos consideran imprescindible. La pandemia reforzó la importancia de un canal digital sólido, y Ulta supo adaptarse  con catálogos en línea y servicios de entrega, sin dejar de lado la experiencia integral en tienda física, donde destacan la posibilidad de probar productos y recibir asesoría personalizada.

Grupo Axo, a su vez, se fundó en 1994 y se especializa en la representación y operación de marcas globales. Bajo su paraguas encontramos firmas de moda y estilo de vida como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Coach y Kate Spade. El enfoque de Axo se basa en comprender al consumidor mexicano e implementar estrategias de distribución, marketing y franquicias que hagan que las marcas foráneas prosperen localmente. Con este modelo han logrado ventas anuales que superan los $24,000 millones de pesos a través de 7,870 puntos de venta, que incluyen 956 tiendas propias y 6,914 tiendas departamentales en México, Chile, Perú y Uruguay.

Con Ulta, dan un paso firme al mercado de la cosmética y el cuidado personal, un área reconocida por sus márgenes atractivos y demanda creciente.

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (CANIPEC), el sector de la belleza representa alrededor de 0.7% a 1.20% del PIB de México y genera más de 250,000 empleos directos.

Dado el tamaño de la población y la creciente sofisticación del consumidor, México emerge como uno de los mercados más relevantes de América Latina para el segmento de belleza. Ulta, interesada en expandir su presencia internacional, encontró en Axo un socio que no sólo domina la operación minorista local, sino que también entiende los matices culturales y logísticos necesarios para triunfar.​

El mercado de la belleza en México y la competencia especializada

El sector cosmético en México (que abarca maquillaje, fragancias, cuidado de la piel y el cabello) genera miles de millones de dólares en ventas al año. Este crecimiento no sólo se debe al alza en el consumo, sino también al aumento de la producción local y a la llegada de empresas extranjeras que han establecido plantas en territorio nacional. También influye el mayor interés por el cuidado personal en todos los segmentos de la población, el aumento del poder adquisitivo y la creciente oferta de productos adaptados a distintas necesidades. A esto se suma el impacto de las redes sociales que ha disparado las ventas en línea y potenciado la omnicanalidad en el retail de belleza.

Según la firma Euromonitor, la industria de cosmética y cuidado personal en México alcanzó los $2,500 millones de dólares en 2023, con una tasa de crecimiento anual cercana al 7%. Este dinamismo no sólo implica mayor volumen de ventas, sino también la incorporación de marcas locales e internacionales que se disputan la atención del consumidor.

En este contexto, México ocupa el tercer puesto global en producción de cosméticos y hasta el 2021, tenía una balanza comercial superavitaria de $1,231 millones de dólares. Además, se estima que durante 2025 la industria captará $300 millones de dólares en inversión extranjera directa, lo que representa un aumento del 43% contra 2022, con un crecimiento promedio de 14.3% anual.

Valor de mercado por categoría

En este ecosistema, la competencia especializada está liderada por nombres como Sephora o Sally Beauty, que han construido su liderazgo a través de tiendas con asesoría personalizada, un surtido de marcas exclusivas y, en el caso de Sephora, un posicionamiento más inclinado hacia gamas premium. 

Ulta aspira a cubrir un espectro más amplio de precios y necesidades: tanto productos de lujo como opciones accesibles. Si bien, ambas cadenas se enfocan en el cuidado y la belleza, difieren en su estrategia: Ulta apuesta por la fusión de salón de belleza con venta minorista para atraer un tráfico constante de clientes, a la vez que maneja un amplio portafolio de marcas que se adaptan a distintos bolsillos.

La llegada de Ulta promete reconfigurar parcialmente este panorama. Para los consumidores, esto podría traducirse en un mayor acceso a productos de marcas exclusivas, incluidas algunas que quizá todavía no han llegado al país, y en el fortalecimiento de los canales de e-commerce. También se generaría más competencia en precios, oferta de productos y promociones. Por su parte, los jugadores actuales podrían intensificar sus estrategias de marketing y fidelización para retener a sus clientes frente a la nueva oferta.

Sephora, que desembarcó en México en 2011, cuenta ya con más de 30 tiendas y un e-commerce que, en temporadas promocionales, llega a representar hasta 35% de sus ventas. Ulta, por su parte, tiene un programa de lealtad con más de 40 millones de miembros en Estados Unidos, modelo que buscará replicar y adaptar al mercado mexicano para impulsar un rápido posicionamiento.

Otro factor determinante es la evolución de la economía local. Si la inflación y los costos de vida aumentan, una propuesta de valor amplia que ofrezca opciones de bajo costo junto a productos premium, podría hacer que Ulta destaque. Sin embargo, también implica el reto de equilibrar surtidos, precios y experiencias de compra para cautivar segmentos muy diversos.

Estrategia de expansión, retos y la visión a futuro

Ulta y Grupo Axo planean, según diversos análisis, arrancar con la apertura de tiendas en las principales ciudades del país como Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, donde la cultura de consumo de belleza está más arraigada.

En dichos emplazamientos, la estrategia podría incluir “shop-in-shops” dentro de otros puntos de venta del portafolio de Axo, además de la creación de espacios físicos independientes al estilo de las sucursales estadounidenses. Paralelamente, se espera un fuerte impulso al canal digital y la logística de última milla, clave para satisfacer a un público habituado a comprar en línea tras la pandemia.

Naturalmente, la empresa enfrentará desafíos. Uno de los principales es la certificación de productos ante la COFEPRIS, cuyo proceso puede alargar la entrada de ciertas líneas cosméticas o tratamientos de salón. Asimismo, la necesidad de contar con estilistas y consultoras de belleza bien capacitadas requerirá un robusto programa de reclutamiento y formación. En términos de marketing, tendrán que generar suficiente diferenciación para convencer a los consumidores de que ofrecen algo más allá de lo que sus competidores ya brindan.

Por otra parte, Grupo Axo deberá coordinar esfuerzos logísticos para asegurar un surtido amplio y constante de marcas, cumplir con la demanda de nuevos lanzamientos y manejar un probable incremento en el volumen de importaciones. También se perfila la posibilidad de que Ulta introduzca nuevas colecciones exclusivas, impulsando la innovación en el sector.

Todas estas aristas confluyen en un escenario donde la llegada de Ulta se convierte en un catalizador que va más allá del simple desembarco de una cadena estadounidense. Impulsa la inversión en espacios comerciales, estimula la competencia en precios y variedad, y fortalece el ecosistema de belleza con una mayor diversidad de productos y servicios.

En un horizonte de mediano plazo, si Ulta consigue replicar la experiencia integral de sus tiendas en Estados Unidos y logra consolidar su marca en las preferencias del público mexicano, podría posicionarse como uno de los principales minoristas de belleza del país. Grupo Axo, a su vez, fortalecería su reputación como socio predilecto para las empresas internacionales que aspiran a triunfar en el exigente mercado mexicano. El crecimiento en volumen de ventas, el aumento en la demanda de servicios de salón y la llegada de nuevas marcas exclusivas, también beneficiarían a fabricantes y distribuidores nacionales, sumando dinamismo a toda la cadena de valor.

En última instancia, la competencia en el mercado de la belleza se intensificará, y eso suele traducirse  en un consumidor más beneficiado: con mejores precios, promociones atractivas y una experiencia de compra cada vez más sofisticada. Con la apuesta conjunta de Ulta y Grupo Axo, el panorama del sector de belleza en México se encamina hacia un futuro más diverso en propuestas y más sólido en inversiones, delineando un capítulo prometedor para una industria que ya se encontraba en plena efervescencia.